京东箱包品牌店活动案例分享
一、项目背景
1、背景 ：2016-5-3开店，中国总代理，意大利知名品牌，国内无知名度
2、地点：广州
3、类目：主营类目精品男包、商务公文包、双肩包是特色款，产品价格260-10200
4、团队：全包代运营 ，3人小团队，售后、产品、对接人
客户公司主办国外会展，并且有意大利多个品牌的代理权；PIQUADRO品牌在意大利属于二线品牌，但是在国内知名度极低，畅销全球61个城市，拥有120多家品牌店，经常上米兰时装周；产品主要以多功能的组合设计与优质的面料，深受广大消费者的喜爱。
5、店铺成长历程：
① 5-7月：Q1季度业绩在110800，重在打基础。5月份还不熟悉店铺和产品，因此价格设置过高， 6月整体店铺进行价格梳理、页面优化推广并进， 有了一个爆发。
② 8-10月：Q2季度迎来了淡旺交错季，店铺动态评分特别低，官方活动没效果，退货率高，主推公文包产品迎来了淡季，因此比较惨淡，没有使店铺销售额呈上升趋势。
③ 11月：店铺评分较差，不能参加平台活动，主要靠活动部署和价格阶梯调整，180天价保噱头制造营销氛围。
二、项目当前问题
1、 主图细节图少，详情页中无全系列商品海报展示。
2、流量少，主要要以品牌词和大词为主。
3、页面描述偏差。从实际客户反馈信息看，有些买家反映实际收货与详情页描述有出入，并且不够细致。
4、店铺评分低被限制参加平台活动。
5、 促销活动门槛高。
6、 退换货率高，退货金额占比38%。购买高客单价产品客户相对比较挑剔，对产品要求较高，产品本身出现一点小线头，消费者都接受不了。
三、 店铺运营策略
1、店铺首页装修策略
① 店招增加二维码和主推款信息。
② 店铺分区位置下移，调整为主推款图片展示，Pc和移动端。
③ 删除分类版块，替换为店铺悬浮导航。
2、视觉优化策略
① 大促活动前期，对产品主图，详情页进行优化。
② 详情页优化
（1） 加入同系列产品，提高品牌影响。
（2） 放入温馨提示说明，减少售后问题，增加客户信心。
（3） 微信软文推送，激活客户，提醒客户购买。
3、店铺详情页优化策略
① 增加多方位细节图，如模特图、尺寸参照物对比图，内部构成图。
② 详情页可以放一些产品系列展示图强化品牌形象。
③ 包装图片展示。
4、 好评返现增加评论
① 详情页第一屏加入好评晒图返现20元展示图，在包装中加入好评卡片引导买家评价，并且降低退换货率。
② 好评卡背面加上开发票说明，实际效果显示，开发票后，买家 的确认收货率明显提高。
5、 店铺调整
① 价格布局促转化，通过对比发现，我们的价格基本在8折左右，因此调整价格到6-7折间，调低价格后，商品开始动销。大促为全年最低价，平时价格基本比最低价高1-2折。
② 流量补充：店铺主要的流量来源于活动和自然流量，因此开始加大快车投放和平台大促活动。
③ 利用大促优势，提升商品销售数量，带动好评的积累，让评分提升。
6、 活动规划策略
① 大促活动价格要放出全年最低价，618期间4天的销量爆发极为明显。如果不能参加，就低价促销，因为高单价商品不容易凑单。
② 店铺类活动设置要简单粗暴，通过满减和领券满减对比发现，顾客仍然不喜欢领券使用，而喜欢直接有力度优惠的活动。
③ 套装活动的成交金额明显高于直接降价的效果。
④ 活动的节奏和丰富性很重要，需要主题活动推动，例如后面做的“精致男人有一套”主题活动。单品直降不一定带来直接的转化，有些产品的成交价反而是高价。
（1） 双11活动策略
① 问题：
（1）主要活动方式：直降+预售+满减+领券。
（2）受平台活动节奏影响活动开始时间有所延误。
（3）店铺评分较低缺少平台活动。
（4）平台活动临时变更导致价格变动，引起消费者不满。
（5）受京东平台消费习惯影响，预售活动效果较差。
② 解决方案：
（1） 改变活动方案，紧跟平台节奏，把预热期省略直接开始活动，避免双11当天流量不足，系统卡单等情况导致订单流失。
（2） 改变活动主题，主打180保价，反差额等口号来增加客户提前购买的信心。
（3） 通过广告语，客服引导等方式提示客户使用优惠券，避免价格变动给店铺带来的不良影响。
7、 618大促效果数据
|
618经营情况 |
|||||||
|
时间 |
浏览量 |
访客数 |
下单金额 |
下单客户数 |
下单单量 |
下单商品件数 |
店铺成交转化率 |
|
2016-06-17 |
1,122 |
129 |
10,368.00 |
3 |
3 |
5 |
2.33% |
|
2016-06-18 |
1,046 |
168 |
20,913.00 |
3 |
3 |
7 |
1.79% |
|
2016-06-19 |
931 |
155 |
6,580.00 |
3 |
4 |
7 |
1.94% |
|
2016-06-20 |
1,005 |
186 |
1,351.00 |
2 |
2 |
2 |
1.08% |
|
合计 |
4,104 |
638 |
39,212 |
11 |
12 |
21 |
1.72% |
经过店铺整体内功的优化，配合618活动平台活动资源+店铺满减活动的搭配，店铺在6月份大促期间实现销售额爆增。
8、 双11大促效果数据
|
双11经营情况 |
||||||||
|
时间 |
浏览量 |
访客数 |
客单价 |
下单金额 |
下单客户数 |
下单单量 |
下单商品件数 |
店铺成交转化率 |
|
11月1日 |
1,125 |
280 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0.00% |
|
11月2日 |
1,948 |
279 |
1,990 |
11943 |
6 |
6 |
7 |
2.15% |
|
11月3日 |
1,823 |
313 |
2,249 |
8996 |
4 |
4 |
4 |
1.28% |
|
11月4日 |
1,806 |
279 |
1,390 |
8341 |
6 |
7 |
9 |
2.15% |
|
11月5日 |
1,372 |
302 |
2,399 |
9596 |
4 |
4 |
4 |
1.32% |
|
11月6日 |
1,720 |
276 |
2,549 |
5098 |
2 |
2 |
2 |
0.72% |
|
11月7日 |
1,857 |
340 |
2,221 |
8887 |
4 |
4 |
4 |
1.18% |
|
11月8日 |
1,349 |
281 |
2,399 |
4798 |
2 |
2 |
2 |
0.71% |
|
11月9日 |
1,258 |
253 |
3,199 |
6398 |
2 |
2 |
2 |
0.79% |
|
11月10日 |
2,498 |
376 |
2,149 |
2149 |
1 |
1 |
1 |
0.27% |
|
11月11日 |
2,439 |
437 |
1,645 |
19749 |
10 |
12 |
12 |
2.29% |
|
11月12日 |
1,485 |
281 |
1,751 |
5254 |
3 |
3 |
3 |
1.07% |
|
合计 |
20,680 |
3,697 |
2,073 |
91,209 |
44 |
47 |
50 |
1.19% |
① 案例总结
（1） 详情页是关键，主图是门面，需要在主图上尽可能多的展示产品信息，对消费者关心的点进行展示。
（2） 店铺活动形式设置要符合定位人群的使用习惯，高单价商品的人群相对消费能力更好一些，岁数在30-45之间，更倾向于简单粗暴的购买方式，如直接满减。
（3） 配合平台大活动借势，既是引流，又是一个品牌曝光的好机会。
（4） 高单价商品消费者更关注商品的包装和完整性，不太接受一点点小瑕疵，因此在发货时要做好拍照存档，从容面对各种售后问题。
（5） 推广旨在增加展现。