【精品】【大麦案例】内衣腰部商家两年品牌路

文章导读：

优衣库、韩都衣舍、茵曼、张大奕等等大牌和网红陆续进军内衣类目，在竞争如此激烈的今天，淘宝内衣类目普通腰部商家，要如何来对抗这些来势汹汹的大牌和网红、如何升级自己的品牌提升粉丝的粘性呢？

今天和大家介绍一家淘宝内衣金冠卖家面对强大的敌人，用两年的时间给店铺做出的一些转变，最终实现完美逆袭。

一、店铺背景介绍

1、2012年开始跟广州大麦合作，至今已合作5年；

2、主要经营性感文胸类目，主打人群23-30岁女性；

3、曾经是夫妻店铺，老板娘擅长选款，老板负责店铺客服及日常管理，现已经成立公司，有专业的客服及仓储团队；

在发展的不同阶段，大麦总结出店铺的阶段性问题：

2012年刚开始合作时：

1、佛山盐步是内衣生产地，老板想自己出来做，当时有货源优势，就出来开了淘宝店，随后老板娘也跟着一起创业

2、刚开始创业，没有明确风格定位，产品拿的没有太多规律，较乱

2014年：

1、当时主要走低价策略，面对的也是低端消费者，店铺DSR一路飘绿，无法扭转；

2、全店主要依靠单爆，无法形成爆款群；

2015年：

1、 没有仓储管理经验，积压了大量库存；

2、公司初成规模，但公司地段不好，人员招聘困难；

2016年：

1、 竞争对手越来越强大，女装类目的top商家陆续进军内衣类目，自身品牌的打造越发重要

2、 没有专业的团队管理经验，留人困难；

2017年：

1、 品牌升级和提升利润率尤为重要

二、品牌升级之路

（一）品牌的第一次升级

2016年之前，因为费用问题，店铺没钱拍摄，用的图片都是厂家拍摄的图，大多如下图，店铺的风格看起来非常凌乱，不管是模特还是拍摄背景，都只能跟随厂家的变动而变动。并且淘宝上面能搜索到非常多的同质化店铺，店铺优势非常不明显。

2016年年初，月销售额达到130w，此时店铺决定用销售额3% 的金额拿来做拍摄费用，因为要想实现销售额突破，必须要先让自己的店铺和其他店铺区分开来 ，有自己独特的风格。那么，到底要拍摄成什么样的风格，才能独树一帜呢？当时店铺做了一个简单的市场调研，分析竞争对手店铺的拍摄手法：

竞争对手一：

莎琪儿：淘宝类目top10商家，店铺风格主打日系少女风，针对18-25岁年轻群体，主要是大学生，日常以模特和平铺图为主，客单价在30-40这个区间（2016年之前，现在已经逐步提升客单价），主打品类为文胸和内裤。

竞争对手二：

六子兔子：淘宝类目top10商家，店铺人群18-30岁左右，拍摄主要以平铺图为主，主图基本是平铺图，详情页有部分模特图，页面整洁，看起来很有品质，店铺以内裤为主，内衣为辅

对淘宝类目top50的商家都进行分析后，找到以下拍摄共性：

1、 有部分商家专注小清新风格，主打大学生和刚出社会女性的市场，这部分商家多以平铺图为主+甜美可爱的模特+为主，例如莎琪儿等

2、 有部分商家专注性感欧美大牌风，主打23-30岁职场女性人群市场，这部分商家多以平铺图+欧美模特为主，例如好奇小姐、内衣狂世家等

本店铺的人群从生意参谋里面来看，也是18-30岁，那么什么样的拍摄风格适合呢？直接学习竞争对手的拍摄手法，没有拍摄优势的话能竞争得过他们吗？消费者能接受新的拍摄风格吗？带着这几个问题，又研究了当时卖的好的款式，都是偏向于有点小性感的，例如下面这几款产品：

这几个款式都是厂家在比较普通的酒店和背景布下拍摄的，并且都很性感，本着一方面不能给消费者太大的视觉差别，一方面不能过高的增加拍摄成本的想法，最后采用了升级拍摄酒店，然后模仿很多女装网红的自拍风格，在2016年3月做了第一次酒店拍摄尝试，如下图：

在酒店拍摄了白天和夜晚两组图，后续在测试数据的时候发现，以夜晚为背景的图，点击率比白天拍摄的要高很多，从后面的爆款趋势上来看，跑在前面的款也都是在晚上拍的居多，于是店铺有了自己的拍摄风格，夜晚酒店风+性感+自拍，这个拍摄方式一致沿用至今。

（二）品牌的第二次升级

2016年整年，全网都在强调这样几个词，强调粉丝运营，强调创新，强调内容等等，当时店铺也有简单的建立微信群去维护粉丝，偶尔也会有粉丝把自己穿的好看的内衣图片发到群里，带着尝试的心理，店铺做了这样一个策划，让粉丝成为店铺的试用模特，再从试用模特把他们打造成网红，让粉丝真正参与到店铺的运作中来。整个活动是怎么玩的呢？

首先确认话题，当时刚好是8月份，店铺结合双十一的蓄水—预热—高潮做了这一期的网红征集活动，定好了主题和玩法，紧接着又制造了三个话题：

9月份双十一蓄水期那期的话题是#穿着内衣去旅行#，当时找了一家旅游的店铺太易旅行社做联合营销，这两个店铺的人群我们分析过是比较类似的，于是双方粉丝共享，互换流量等资源，旅游店铺赞助粉丝模特去马来西亚旅游拍摄，粉丝模特帮他们宣传主打旅游路线；

10月份双十一预热期的话题是#网红征集·赢现金大奖#

11月份双十一高潮期，与太易旅行社第二次联合营销，话题是#晒自拍·做网红·赢日本游#

  #9月双十一蓄水期#          #10月双十一预热期#         #11月双十一高潮期#

话题定好之后，紧接着把话题散播出去，散播的渠道主要有 微信、微淘、微博、直播、短信、优酷土豆视频，还有一些物料、站外流量渠道等，做全渠道散播，让消费者在哪都能看到。

下面以微信传播为例，讲解一下如何传播。首先，在微信上用文章的形式预告活动，吸引粉丝的关注，然后做分享海报，店铺粉丝可以在店铺公众号上生成自己的海报，发到朋友圈，只要她的朋友通过她分享出去的海报二维码关注了公众号，那么她就可以获得店铺的赠品，同时粉丝在朋友圈集赞也可以获得赠品，最后再联合微信的大V共同传播。

      #生成海报 免费领取内衣#      #朋友圈点赞 免费送内衣#   #微信大V达人 #

除了微信微博之外，店铺也携手淘宝直播达人，对店铺活动不断传播，不管告知，并且和他们的粉丝进行互动，加深店铺印象，然后还有视频传播，物料卡片等。

#淘宝达人直播#

#视频传播#

做了这一次活动之后店铺的品牌搜索指数直接上升了80%，把粉丝打造成网红，并且这绝对不是一次性就能完成的，是要连贯多次，才能成为店铺的特色，如果这个活动只做一期，会让粉丝觉得是内定好的，或者是不太真实的，因此这个征集，接下来每个月都有做一次，成为店铺的一大特征。

#品牌搜索指数#

（三）品牌的第三次升级

2016年双十二，店铺做了第三次的品牌升级，为了和其他竞争对手有所区别，这次的品牌升级主要是和泡芙小姐的IP合作，泡芙小姐里面两个主角的形象，和店铺风格还是比较匹配的，借助淘宝官方的双十二活动，把宣传范围做的更大了一些，当时在首页、二级页、微淘、微信、微博、短信、线下等各个渠道都突出内衣品牌携手泡芙小姐，制造一些话题，营造一些氛围。

                    #双十二携手泡芙小姐的页面#                                                                      #双十二携手泡芙小姐的钻展投放图#

            #线下广告以视频形式投放#

2016年下半年的销售额数据和2015年下半年销售额数据对比，销售额增幅达到了100%，并且在原本的淡季做到了完美逆袭。

（四）品牌的第四次升级

2016年一整年下来，店铺得到了不少了进步，2017年年初，开始了第四次品牌升级，这次品牌升级，更加细化的研究了我们的人群，以前只知道他们的大概年龄是18-30岁，但是这个年龄段包含了2个群体，一个是大学生，另外一个是已经参加工作的，但是其他信息一无所知，后来通过达摩盘查询到，原来这部分人群里面，其实大学生占比只有6%，也就意味着大部分人群是23-30岁的，他们多为已婚的白领、蓝领，这种分析有利于进行精准营销。同时了解他们喜欢什么app、女装喜欢什么风格、色彩偏好、图案偏好等，这种方式可以分析出：消费者的身高、身材、兴趣点、所在小区档次、尺码偏好、城市、内衣消费等级等等，有助于货品的研发和选款。

了解了消费者人群信息之后，店铺接着学习了一些优秀大店做品牌的思路，包括制定品牌理念、品牌名称、品牌宣言、品牌标识、视觉执行、产品包装、文案摘写风格等，2017年年初店铺重点做了品牌标识，什么是品牌标识呢，百度会用熊掌作为标识，例如三只松鼠，会用松鼠做为标识，并且给每只松鼠赋予不同的名称和代表，于是店铺也开始设计自己的品牌标识，主打网红风，并把图稿发布给粉丝投票，了解粉丝喜好和接受度。

另外，店铺也开始尝试热点营销，从时下热点事件/节日借势为品牌发声，例如38节、植树节、315打假、世界睡眠日、红色苹果问世、足球杯、愚人节等等，通过这种海报吸粉，3月的粉丝增长速度达到了40% 。

数据效果

1、 店铺排名：

2015年11月在第七层级排名为170多，2017年2月，店铺排名上升至第七层级第20名

2、 店铺复购率：

店铺最近3个月的复购率从之前的5%左右，上升到8.43%，最近一年内复购率从之前的5%上升到12.27%。

3、 品牌搜索指数：

品牌搜索指数从之前的几乎为0上升至7000多。

4、 店铺毛利

2016年10月份之前店铺毛利在48% 左右，但是2017年3月份，店铺毛利已经上升到51% 。

总结

1、未来3-5年，至少50% 以上流量和成交量会集中在品牌上，非品牌的纯卖货店铺预计大量会遭受毁灭性打击。卖货的店铺如何保住性命？靠价格战和流量战是没有未来的。唯一的出路就是，打造自身品牌知名度，提升核心竞争力

2、品牌打造一定是一个持续不断升级的过程，不可能一次完成全部工作，只要把握打造品牌的思路，根据店铺各阶段的实际特征，不断去完善每一个步骤，日积月累，当做了这些步骤之后再回过头看自己店铺两年前的样子，会发现有翻天覆地的变化。

3、店铺运营多和自己的粉丝互动，店铺做的每一个动作，都可以通过自有的各种渠道告知粉丝，让粉丝也参与互动起来，让他们感受到店铺与其他店铺的与众不同。