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解密618营业额如何翻了40倍?

标签: 618复盘店铺运营店铺推广店铺代运营 作者:广州大麦 2017-06-27

文章导读:平时日均营业额1.35万的儿童护脊书包店,618当天完成营业额53.6万,活动3天营业额84.5万,这家店的运营是如何做到的?本文以这个产品定位高端儿童书包的天猫商家为店铺运营案例,通过全面的618复盘,解密店铺是如何在年终大促中“实实在在,赢在天猫618”!

正文:

首先,简单介绍一下这家店铺,店铺是15年注册的天猫年,主要产品是儿童护脊书包,香港品牌,德国制造技术,客单价在370元左右, 类目属于母婴用品-玩具/童车/益智/积木/模型。20172月份与广州大麦服团队合作,店铺排名第二层级1000名开外,此次618活动过后,店铺排名跃升到了第五层级230名左右,那么,这次爆发是怎么做到的呢?下面从五个角度给大家一 一“解密”!



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店铺运营

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一、618活动策划

店铺在大促中想要取得爆发,一个优秀的活动策划是最基础的准备工作, 如下图片3是这个店铺在618的活动规划基本内容:

店铺运营

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店铺活动分为了预热---爆发---延续三个大的时间段,每个时间段对应的目的都有所不同,营销内容根据不同目的设置了不同玩法。执行部分划分成了美工、推广、客服、仓库等几个板块,在重点工作的安排上,落实到了具体的时间节点,具体工作落实到具体负责人。

我们可以看到,这个店铺在活动玩法的设置上,没有去搞什么很多的复杂玩法,而是以常规的预售、满减,满送为主,整个活动优惠信息是清晰、明确具体。笔者认为这个是在大促时活动营销设置上比较值得借鉴的做法,大促期间购物气氛浓厚,时间紧张,活动玩法复杂了消费者很可能没有耐心去看完并理解清楚,就可能流失掉一些潜在客户。相反活动简单清晰,并且做出一定程度实际的让利,消费者都是看得到看得懂的,更容易有收藏加购这些动作。不仅如此,活动玩法简单一些,在页面排版设计、客服解释、仓库发货等这些方面的工作量也会少一些,整个活动过程中的效率会更高。

然后,我们根据店铺大体的活动规划,把各项工作分解了下去,对整个活动的落实执行工作也做都了细节安排,如下图片4是这个店铺拆分的几个工作安排表,这里就不展开来讲了,正是这些详细的规划方案、安排部署为店铺整个活动的顺利、高效进行提供了保障。

店铺运营

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总结下来,一个好的活动策划一般都具备这几个特征:目标明确、具有连贯性、可执行性高、有一定新意。完善的活动策划正是这个店铺618取得成功的第一个关键点!

二、618活动预热

先看一条我们都知道的基础公式: 营业额=访客*客单价*转化率,这其实是一条我们电商人工作的黄金公式,所有的工作落实到业绩目标上拆分下来就是等号后面的三个数据。而在大促活动中,拼的其实也就是这三个数据,流量是支持业绩的基础,转化率是爆发的关键,客单价是活动产出的保障。

怎么提高流量、制定转化率目标、预估客单价呢?做好活动预热是关键!这个店铺在活动预热过程中有三个做比较好的点,总结如下:

(一)  推广渠道多

整个活动的预热开始到结束,店铺的推广渠道没有局限在直通车、钻石展位这些日常都会投放的渠道上,而是在广点通、淘宝客、品销宝、站外达人等等都有做尝试。为什么做这么多渠道的投放呢?原因主要有两个。

第一个原因是因为站内自然流量是有限的。对于商家而言,从平台官方分到的自然流量当然是有限的,多一些推广渠道可以拉到更多的流量,而站内的付费推广随着活动的临近PPC是水涨船高的,所以这个时候也可以投放一些站外渠道。其实,大促期间平台内部的日常流量已经快到天花板了,平台官方都会用尽所有渠道去拉站外的流量进来,因为站外的流量一般比较便宜、而在大促期间的转化率其实并不低。

第二个原因是风险和成本的控制。鸡蛋不都放在一个篮子里,是解释多渠道推广最通俗的一句话。单纯地投放一个渠道,一旦出现了意外可能就没有了调整补充的空间。从成本上来讲,多渠道的推广,在引流上可以方便选择更便宜划算的流量。

(二)  气氛烘托、制造的较好

这一部分主要体现在页面的设计制作上,整体上采用了与品牌logo相同的明黄色为主色调,简洁明快,色彩亮丽。店铺设计提前输出了各个时间节点需要更新的大页面,预热时活动信息预告清晰、以引导收藏加购为重点,正式活动时以核心主推款产品展示为主,延续期以清仓款展示为主。

店铺运营

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除了店铺内的首页、二级页、微淘,直通车、钻石展位的推广素材上,店铺也都做了针对性的安排,官方公众号,官方微博,KOL等各个自己能发布消息的渠道都做了配合宣传,积极造势烘托促销气氛,制造一种大促优惠不容错过的感觉,努力提高活动当天的转化。

(三)数据跟进反馈及时

方案的执行跟进,指标就是活动预热中的一些数据跟进反馈,按照各个推广渠道得出的分解目标值去制定推广方案,记录并跟进分析实际预热数据,如果某些渠道的实际表现与预估明显有偏差,这个时候就需要去进行调整,调整渠道分配或者目标。

通过每天的访客数量、收藏加购量,收藏产品单价,实际推广PPC、消耗,我们可以从数据上去预估判断活动当天的一个整体情况。如果预热流量不达标,要去加大推广力度,如果收藏加购率不好,要去想办法优化页面展示或者增加活动优惠内容。如下图片6是这个店铺预热时的数据,转化表现是超出预估很多的,这个时候店铺对应地加大了推广投放力度。

店铺运营

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所以说,活动预热做的好,是店铺618取得成功的第二个原因。

三、活动执行与修正

店铺已经做好了充分的准备,接下来就是执行落实,在这个过程中也碰到了一下预估之外的困难或者问题,主要有两个,一是根据推广数据的反馈,店铺运营在预热开始就明显感受到了钻石展位竞争的增大,PPC上升到接近3块,收藏加购平均成本较平时上升了近3倍,都远高于淘宝直通车的投放效果,所以店铺在15号及时地进行了推广布局调整,以淘宝直通车推广为主,将钻石展位部分的预算增加到了淘宝直通车中,同时也对钻石展位出价以及人群做了针对性地优化。

第二个是店铺在预热开始时设置了有价优惠券,1元钱购20无门槛或5元购满500-100元的优惠券,预热一天时间各售出了20多张,按照常理效果不错会继续出售这种类似定金的优惠券。但是店铺根据预热这两天的整体数据判断,活动效果已经远超过预期目标值,这时我们下架了这两个有价优惠券,减少了不必要的亏损让利。

其他一些细节调整工作,店铺也落实处理地比较及时,比如店铺活动优惠有一个是在180-2点下单送手提袋,这个优惠信息在2点后就改为已送完,在18号下午就撤换成了其他活动,避免影响后面进入店铺的消费者购物心态。还有店铺在20号中午因为赛马表现出色进入了官方活动分会场,这个时候我们全部渠道都加大了推广,努力保持在会场展现。

得益于前期的准备工作充分,页面、客服、运营各方面配合的都比较顺利。整个活动进行中执行效率高、完成率高,修正及时,这是店铺618成功的第三个原因。

四、产品的精准人群定位

除了在活动时间内的工作, 店铺接入后在产品层面做的清晰定位也是店铺能在618取得爆发的重要原因,接入前期,店铺产品品类单一,产品数量少,SKU不多,价格体系比较混乱。通过全面的大数据人群分析、行业市场趋势分析,最终我们得出的结论是市场的购买力是在增长的,高端书包市场潜力巨大,人群需求以健康、安全、美观为主。根据这些数据,我们制定了店铺产品开发的规划表,梳理了店铺产品的价格层次,补充了一些配饰或书包相关的学习用品,做了套装产品,增加消费者选择的同时帮助提高客单价。

值得一提的是,在618活动中上新的几款套装链接,3天共卖出了接近600件,产出大约20万。所做的动作只是预售,组合优惠价,因为大促的流量和转化效果,这两款新品也迅速地积累了不错的销量基础,。

618活动

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618活动

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产品人群定位精准,充分地挖掘了消费人群的需求,并分清主次。在页面信息、营销活动上根据这些做了对应的功夫,是店铺618取得爆发的第四个原因。

五、前期的品牌形象打造

高端价位的产品,除了产品质量和服务,品牌形象至关重要,我们接入后在品牌形象塑造上的一系列动作,也是店铺618取得成功的重要原因。在视觉包装上,我们重新制作了更加美观的品牌故事页,完善统一了店铺页面的整体视觉规划,特别是在无线端上,排版、字体充分考虑到无线端视觉浏览习惯。

除了页面上的精心设计,我们还策划制作了品牌形象视频,并装修在店铺首页展示,传达给了消费者更深刻具体的品牌印象。

品牌形象视频

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品牌形象视频

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跟随着节日节点,我们还输出了很多内容上的东西,开学季,植树节,公主节,520,端午节,儿童节等等,都策划制作了可用于传播的或情感或趣味的营销内容。如植树节时配合主题在公众号平台策划了 “画春天”的活动,宝宝们上传自己画的春天图画,根据获得投票数量设置奖励。如图片11520时策划的主题二级页。

策划的主题二级页

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传播渠道上,除了淘宝站内的微淘,我们在官方公众号上,站外达人上也都做了维护和推广,同时我们还申请创建了自己的品牌百度百科。除了这些形象上的塑造提升,在产品包装、客服服务、物流环节上,我们也根据不足做了比较细致的优化。

店铺运营活动

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这些日常中可能看不见直接业绩产出的的品牌打造意识、动作都为店铺在618年中大促活动爆发提供了支撑。

完善细致的活动策划、良好的活动预热节奏、高效的执行力、前期的产品梳理规划、品牌形象的打造传播。以上五点,就是这个淘宝店铺运营能在618取得成功的秘密!

 

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