临近双十一，如何站在运营的思维做内容营销

关键词：布局 内容运营 达人 策划

导读：

对每位商家来说，一年中淘宝最重要的日子莫过于双十一，许多商家都在准备报名、预热、赛马、种草 、引爆、返场等计划正在紧张的筹备过程中，经历过多次双十一的商家，可能已经习以为常了，但面对变化无常的市场和平台规则，商家们除了做好常规的准备之外，如何把最新的趋势纳入到营销计划中？

内容运营的目的：

首先，我们要了解内容运营的目的是什么？许多人会问，内容应该如何去运营，我投放了这么多成本在内容板块，但是一点收益都没有，还不如把预算投放在直钻上，这样我还能看到效果。那问题来了，随时消费习惯和平台的改变，加上流量成本越来越高，未来需要投入多少成本才能保证效果，我们能做的就是紧跟平台的发展，积极去适应和学习平台的规则。如果你到现在还不知道内容能给你带来什么，那如何做好这个版块的规划呢？从长远的角度看，我们可以通过内容去传播店铺的品牌、通过内容去触动消费者，让更多的人对店铺产生认知，甚至产生共鸣。从短期去思考，内容如何带来流量、拉新、转化等看得见的效果。所以我们一定要明确店铺做内容的目的是什么，确定目标之后，下一步就是如何规划。

如何做内容营销规划：

当我们知道内容运营的目的之后，下一步就是做内容营销规划。在有限的预算里，如何做到效果最大化呢？什么时候该做淘宝头条、有好货、必买清单等，应该怎么做，内容方向如何定，除了要根据每个渠道的定位、细分人群、作用去分析，在结合平台和店铺的节奏先做规划。

品牌全域营销矩阵图

通过品牌全域营销矩阵图我们可以了解到，在种草→养草→割草→持续养草的过程中，每个过程我们应该去做哪些渠道。为什么是这么一个逻辑呢？从消费者的购买行为习惯去看，从产品的曝光到购买需要经过一个过程：认知→兴趣→购买→忠诚，随着传统品牌入驻，未来淘品牌、腰部商家以及中小卖家的竞争会越来越激烈，那么如何让消费者第一时间去购买你的产品呢，这无疑是越来越困难的事情。那么从认知到购买甚至产生忠诚，这一过程，我们就要充分利用平台的渠道和资源，通过内容让消费者对产品产生认知，这时候人群就有了这个产品的标签，后续通过不同阶段再进行曝光和更深入场景化介绍/教程讲解/评测等渠道让消费者产生兴趣，最终达到转化的目的。后续通过私域流量的经营，对老客进行维护。这是一个漫长的过程，需要长期去运营，这时候有些小商家就会问，这是大品牌才能做的事情，我们小商家不可能有预算做到。首先我们要明白一件事情，做任何事情都要量力而为，在能够盘活店铺的情况下再去做这些事情。淘宝是个公平的平台，上新的产品都会得到流量的扶持，第一天给你100个流量没有转化，那第二天再给你80流量，还是没有转化，那为什么平台还要给你流量呢，这时候我们应该反思的是，产品是否具有竞争力、产品的核心优势是什么，如果这些都没搞清楚，何来转化。如果产生购买了，那你是否维护好每个客户，尽量都让买家成为店铺的忠实粉丝，这块是运营的思路，在这里就不展开。

如何确定内容方向：

内容方向的制定不能盲目的让达人去写，内容方向最好结合店铺的调性、人群、产品的特点以及运营思路进行。在这里我不展开描述，不同的类目、店铺以及产品有不同的做法。比如，我是买女装的，走的就是欧美范，这时候，无论是内容方向、模特、素材都必须是欧美范的风格，不可能说我走欧美范，然后让达人写一篇英伦风、再找一个中国模特，场景就找北京四合院，内容出来之后，效果肯定有问题，对吧。所以在大方向上，让撰写的达人把握好店铺的调性、产品的属性，确定好内容的大方向。至于有个性化的需求，可以跟达人沟通一下，以免出来的内容不符合商家的要求。

如何匹配达人资源：

制定好内容营销规划、方向之后，那么接下来就是找达人了，如果去找呢？相信很多在阿里V任务找过达人的商家都会有一种感慨，找了10个达人，能有1-2个达人接单已经是件很幸福的事情了，尤其是你想找一些优质达人。

首先我们先了解阿里V里面有什么角色。阿里V任务平台自从去年6月份上线以来，经历了双11、双12，到618，整个平台从最初只有达人，到现在创作者角色的丰富，已经扩展为创作者、媒体、机构三类角色。我们在寻找内容服务商的时候，除了要考虑服务商的能力、定位、写作能力、流量能力、资源等维度去评判外，更重要的是考虑自身的实力。对于中小商家而言，预算可能就几千元左右，这时你去找一个创作者的时候会比较方便，因为预算有限，需要做的渠道有限，一个创作者已经能够满足到商家本身了。对于中腰部以上的商家，预算在上万元以上，那么你就要考虑是找创作者、媒体还是机构。单个创作者无法满足商家的需求，必须找到更多的达人资源匹配才行，这时候更多会考虑媒体和机构，因为他们手中有更多的达人资源，能够满足你多个渠道的投放需求。对于大品牌商家而言，除了考虑手淘内容的资源外，也会考虑淘系以外的资源，比如KOL、明星、线下广告传播等，这时媒体会更加适合。这里有一些方向性的建议供大家参考。

总结：

其实想要玩好内容并不难，只要熟悉平台的规则，了解每个渠道的特性，自然你就知道如何做好内容规划了。如果没有这方面的能力和经验，不妨尝试一下，找一些专业的机构让他们策划内容方案，学习一下专业的机构是如何策划内容。现在距离双十一不到三个月的时间，大家需要抓紧时间策划好内容营销，在这两个多月的时间内把内容玩起来，争取平台更多的资源和流量，让店铺在双十一有更多的突破和创新。

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