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数据驱动运营,趋势驱动改变 ——漠视趋势,离被抛弃还远吗?

标签: 数据赋能营销 作者:广州大麦 2018-05-15

数据驱动运营,趋势驱动改变

——漠视趋势,离被抛弃还远吗?

关键词:数据赋能营销 驱动与反哺运营 趋势 内容整合营销

是否商城

店铺层级

类目

货源情况

现存问题

第五层级

中老年女装

合作工厂

品牌提升,营业额增长

主营产品

开店时长

店铺月销售额

店铺推广方式

店铺日均推广费用

真丝女装,配件

五年

100W-150W

直钻淘,内容渠道

5500

文章导读:2017年开始,大数据、全域营销、内容营销、直播、视频等关键词,相信大家都已经不陌生,2018更是升级到智能营销,主张“智能引领营销,数据赋能影响,内容整合营销”的新生态发展趋势;电商局势发展之迅猛,传统的运营方式,还能满足平台趋势发展,获得资源吗?显然是无法满足的。2017年手淘资源更多被内容窗口取代,到今天更是个性化渠道内容推荐,趋势从初现雏形到基本定形,再漠视趋势,离被抛弃还远吗?既是如此,又该如何利用数据赋能营销和运营,结合趋势做出合适的改变呢?

正文:

2017年开始,大数据、全域营销、内容营销、直播、视频等关键词,相信大家都已经不陌生,2018更是升级到智能营销,主张“智能引领营销,数据赋能影响,内容整合营销”的新生态发展趋势;电商局势发展之迅猛,传统的运营方式,还能满足平台趋势发展,获得资源吗?显然是无法满足的。2017年手淘资源更多被内容窗口取代,到今天更是个性化渠道内容推荐,趋势从初现雏形到基本定形,再漠视趋势,离被抛弃还远吗?既是如此,又该如何利用数据赋能营销和运营,结合趋势做出合适的改变呢?

下面将通过近期操作的一家中老年女装店铺给大家分析如何通过数据驱动运营,结合趋势做出改变,会有怎样不一样的变化。

店铺背景介绍:

ß   店铺定位:中老年女装;

ß   人群现状:50岁以上人群为主,其次41-50岁,下图是17年店铺的人群数据;

ß   货品:真丝丝巾/围脖 真丝中老年女装;


一、数据驱动运营

1、平台及市场现状

从上面的数据可以看出,店铺整体人群占比是50岁以上的人群最多,而且还有上涨趋势,而从平台现状看,随着90后、00后涌入互联网时代,青出于蓝,原有的客户群体逐渐老化,新兴群体加入,从长远考虑,相信大家都能了解到人群是越发年轻的。这一现状,让我们不禁引发思考:

ß  思考:

1)顺应趋势的发展,需要提升年轻人群的占比,避免持续老化?

2)喜好真丝以及购买真丝中老年的人群特征怎样?

3)若改变人群,需要如何配合?

运营一定不是凭感觉来决策和确定产品的走向,需要通过用数据说话,借助数据来定方向和我们的走势。因此,我们进一步通过数据了解市场的发展趋势,了解我们所经营品类的人群需求,通过数据挖掘更加潜在的市场趋势,才能更加有助于我们运营决策,及时做出应对和调整策略,才能更好的抓住市场先机。

所以结合大数据做了如下真丝中老年市场对比整个中老年女装及女装行业的消费者特征分析:

 

女装关键词

 

通过以上大数据的人群特征分析:

Ø  真丝中老年消费人群以40-49岁为主【占比25%以上】,购买给自己为主;其次是25-29岁,30-34岁人群,各占比18%左右,购买给自己或给长辈;

Ø  人群消费活跃度有提升,各注重材质和品质、舒适感;希望衣着显年轻、显瘦;

Ø  对价格的接受力还是比较高,真丝中老年购物群体的购买决策周期相对比较长,客单价比较高;但注重品牌,品牌购买的决策周期相比行业短;忠诚度相对高些;

Ø  消费者特征:知性优雅,追求生活品质的中产阶层女性;

2、通过数据驱动反哺运营

通过上面数据验证和了解行业人群的发展趋势,反思目前自身的店铺现状,我们需要做出改变,持续的老年化,不久的将来对于店铺的发展必定会有影响,因此,一方面维护好目前的客户群体,另一方面,我们逐步结合数据调整运营方向:

2.1  数据驱动运营:

2.1.1货品入手:货品是生意的根基,电商最后也是销售为主,通过数据驱动产品选款方向有意识的调整,产品选择更加年轻化,时尚化,符合我们的核心目标人群发展;

2.1.2视觉效果调整:网购,消费者从图片和店铺整体的视觉直接感官产品,所以视觉呈现效果直接影响了消费者的第一印象和认知,所以除了选款上做改变外,从模特整体的妆容和拍摄、视觉装修也需要相应做出调整;

                               调整前                                                                                                   调整后

2.1.3推广入手:确保入店访客的精准度和人群的匹配度,在推广上也结合人群定向精准定向核心目标人群;下图是18年以来的各年龄层入店访客对比,从数据看,人群逐渐趋于年轻化,与我们店铺整体的定位也不会出现大的改动,整体比较符合发展趋势;


2.2 数据反哺运营

一切用数据说话。做了措施的调整,结合数据再进一步反哺我们的运营决策和调整是否有效,以及方向性是否正确,所以从最直观的入手,看最终我们的目的是否与我们调整的结果一致,是否有利于我们长远的发展方向。下图是18年调整后,截止目前的支付人群对比效果:从数据趋势看,店铺41-50/ 36-40岁人群占比在逐渐提升,50岁以上的占比在减少;同真丝中老年行业年龄层占比逐渐趋于一致,说明货品和推广人群的调整策略是有效的,适应店铺的;也进一步证明结合数据进行运营的结果是有效的,正确的。

 


二、趋势驱动改变

1、趋势及问题

上面结合数据进行运营策略的调整,也是结合趋势进行改变的一种体现,是比较直接的,能够有较为明显的数据,较短时间内进行数据验证的,对于大多数的商家来说,都是愿意和能够接受的。但这更多仍是停留于传统运营层面上的。如今,更有一方新的趋势驱动着商家不得不做出改变,那就是内容营销,从16年底初见雏形,到17年深度发展,到今天深度挖掘。但很多有经验的人都知道,像是视频、直播、有好货、今日头条等内容渠道的应用,可以说效果似“随风潜入夜,润物细无声”般,需要慢慢感知,潜移默化的影响,所以疗程一般也比较长,很多人还未真的有所意识和愿意去改变。

18年搜索原理的改变,手淘更加内容化,内容推荐更加个性化,会发现存在下面的问题:不重视私域的拓展,基本上免费流量是不可观的,单靠直钻推广成本高又难以提升整体的搜索权重。


2、应对趋势,做出改变

今年不少店铺存在自然搜索的流量对比往年,几乎没有提升甚至下降的问题 ,面对如此趋势的发展,不得不做出改变。但内容渠道之多,也不能一味的病急乱投医,还是需要理性的结合自己的需求和预算投入,选择更可控、更有效的渠道,逐步切入。那么小编店铺就从正火热的直播和视频入手布局,虽然目前不是特别的成熟优秀,但是初期的尝试,对于店铺整体效果提升已经有一定的成果,所以仍可以继续去沉淀和改善;

2.1 直播切入:原来从不直播,现在开始自己尝试直播,亦可以找达人直播,但需要结合自身预算,预算比较少的,建议自身直播为主。以下经过几场直播的效果,还没有做到非常好,但是逐步提升,对于店铺整体搜索也起到了小作用。

2.2视频切入及好货渠道投放:从主图视频开始,利用视频热潮,结合自身产品特点,有目的的针对投放渠道的需求拍摄相应的视频内容,安排投放;以下图-1和图-2分别是视频应用的效果,明显视频的观看量不断提升,说明视频对于消费者来说还是比较喜欢的,也比较直观-2是投放渠道的效果,极大的带动了店铺整体的自然流量和销售;

 

 

 

 

 

-1:视频整体数据趋势

-2:好货渠道投放数据效果

2.3私域(达人号、微淘号、群聊)内容沉淀及维护

u  微淘 :持续内容传作,做内容沉淀

u  达人号:沉淀自己的内容和粉丝,利用平台资源进行内容投放

u  群聊:沉淀客户资产

整体数据也是有所增长:


通过以上对内容渠道的使用和私域流量的维护,整体内容渠道的流量不断提升(如下图图-3),而虽然手淘免费流量对比往年没有很大的提升(如下图图-4),但内容和视频等渠道的应用,自己拓展和挖掘流量(如下图图-5),从而也带动了整体店铺的流量提升,整体对比往年呈现递增趋势(如下图图-6),也进一步验证我们采用的措施和改变是行之有效的,虽然目前还不是特别的优秀。


-3 内容渠道整体流量


-4近一年手淘搜索流量趋势


-530天主要提升的免费流量板块


-6 30天整体流量趋势

三、总结

数据驱动运营,数据反哺运营,让数据赋能营销;内容趋势驱动传统运营改变,让内容整合营销;趋势总是在将起来时,敢于尝试才有意义,漠视趋势,将被逐渐淘汰。

面对新的内容和新的变化,很多人尤其中小卖家可能会觉得很远,没有资金成本,所以更多的是观望,但当趋势变成了现状,再意识到可能已经错失了良机,被抛弃,所以面对新的生态圈,我们需要个更加懂得利用数据赋能我们营销,借助内容整合我们的营销,循序渐进的切入,尤其中小卖家,停留在靠传统的方式方法,很可能就被抛弃和淘汰。