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全网最全内容投放避坑指南?

标签: 达人矩阵内容营销 作者:广州大麦 2018-08-31
导读:话说,内容江湖初具雏形,群雄纷纷割据,乱糟糟一片。众多需求方不知内容市场水深浅,疑虑甚多,比如:

内容投放有什么合作方式?

如何选择合适的达人?

如何选择合适的渠道?

内容投放数据怎么复盘?

     

正文

      我负责淘系内容板块近一年,见证内容环境的变迁,逐渐摸索出一套完整的内容投放体系,在这里,希望可以解答朋友们时常问到我的那些问题。如上,4个最高频率问题,我将分别用入门篇、达人篇、渠道篇、数据篇来系统解答。

 

入门篇

我们首先要说入门篇。

入门篇的主要内容是,内容投放的3种合作方式,又称合作篇。

这里得说一下,为什么合作方式是入门篇?

各投放渠道的资源是属于达人的,商家只有微淘、主图视频等有限的私域资源,商家要做内容投放,就得依靠达人的资源,第一步就是弄清楚有哪些合作方式。

以下就是合作方式的介绍。

 

达人搭台,商家捧场

我们去阿里V任务后台,可以看到很多达人/MCN放单,商家可直接采购投放资源,哪个资源适合自己,买就行了。这样的投放策略,称为游击战,。

2种情况适合游击战方式:

初涉内容投放的商家,需要先做投放试水,摸索出合适的达人/内容渠道,再系统投放。

内容投放老油条,寻找高性价比的投放资源,丰富/开拓投放资源。

这种方式优点很明显,就是高性价比,省钱,试错成本极低。

同样的,缺点也很明显,只能小打小闹,不够系统,不利于复盘提升优化,遇到大活动型的投放,更是两眼一抹黑。

 

MCN机构长期合作

MCN机构,就像内容投放怡红院,除了机构自身造星外,很多前期自己打拼天下的达人后期也会签约于MCN,达人与机构形成一种互利共生的关系。

商家选择跟MCN机构合作,是一条必走的路。只是选择跟谁合作,其中也有很多弯弯绕绕。

第一步,选的是机构擅长的类目

卖水果的,就别去凑美妆类目的热闹了。

第二步,选的是机构的实力

看机构实力,可以根据签约达人数量/质量等维度评估。一般有实力的机构/达人可获得更多平台流量支持,也更容易出爆文。但也不是有实力的机构就适合你,有实力也代表更高的价格,而大多数商家的标准是性价比—即CPM较低,而不是高质量,再说了,有时候还难以保障质量,不如选择跟店铺级别相当的或略优一点的机构。

第三步,别在一棵树上吊死啊

有时候,机构的接单太多,忙得飞起,根本没多少精力放你小单身上,给你达人不够优质,文章质量也捉急。这时候,甲方是爸爸的权利,就该用上了,多找几家,灵活评判。

 

 

专业的事,交给专业人

有内容投放需求方,也有承接方,市场同时还诞生链接两者的桥梁,暂且叫投放服务商吧,这个服务商就是对投放相对专业的一方。

需要用到服务商的情况,一般有2种:

1当需求方需要系统的内容推广的时候,比如遇到欢聚日、双11大活动等,出手就是10+投放需求,公司里并没有一个很专业的人能端起这个盘,专业的服务商就该上场了。

有的品牌方/需求方有长期投放内容的觉悟,但并不准备组建内容投放团队,这个时候,也需要一个长期合作的服务商,类似于代运营。

选择投放服务商的优点,就是专业性。

服务商拥有丰富的渠道方合作资源,也有把控品牌需求的能力,可以给出高质的投放方案,复盘总结等,这是其他2种合作方式所没有的。

达人篇

影响内容投放效果有三大因素,一是投放的产品,二是达人,三是渠道。

一般投放产品是主推或准主推,这点无需赘言。

其他2个因素,是本内容投放避坑指南要重点强调的。

此篇为达人篇,主要内容为如何挑选合适的达人。

挑选思路,参考以下4点。

 

生意参谋助力选择

一要看人群画像,相信每个运营都很清楚自己店铺的定位/画像。

举个栗子,一个卖儿童学习机器人的店铺,人群画像是年轻父母、偏向男性消费者占比大,基本可以锁定是母婴类达人,偏向男性标签的达人。

二看内容板块的达人排行榜,曾经这个板块很成熟,那个时候参考性很强,现在不好参考了,期待生意参谋后台还会更人性化,如图。

 

评估达人质量

 

达人质量的评估很容易,像购物评论一样,达人介绍页,有过往内容累积成的综合评价,质量如何,一眼可见,如图。

另外,还可以去无线端达人主页查看,参考达人的每篇文章PV,爆文率越高,说明达人越靠谱,如图。

达人复盘

复盘对于每个电商人都不陌生,一次销货活动要复盘,一次内容投放,也同样需要复盘。

从复盘中,我们才能发现新的问题,优化/修正以前的执行思路,如此,才能不断走在越来越完美的道路上。

达人复盘是数据复盘中的一部分,在此,特别解说有关达人部分的复盘思路。

达人投放效果,可以看爆文率,以及综合质量,举栗子如图。

 

很明显,从小文艺范、茉莉妈妈都是绝对的优质达人,育儿叔叔综合水平也不错。

 

建立达人白名单

好不容易才挑选出的优质达人,自然是需要长期合作的,不断优中求优,力求内容投放接近100分。

 

 

渠道篇,主要内容为如何挑选合适的渠道。

挑选思路,参考以下3点。


盘点各渠道特点

不仅店铺有自己的人群画像,各内容渠道也是有自己的人群画像的,之前本虾做过一次简要的渠道总结逻辑图,如图。

 

 

其他更多渠道,如极有家、家有萌娃、美妆学院等等,要靠大家平时积累总结了。

了解清楚各渠道的特点,再参考店铺人群画像,选择哪个渠道,就显得简单得多,比如:

一款儿童学习机器人,无疑有好货与必买清单的渠道是再适合不过了。

 

生意参谋助力选择

作为内容投放的负责人,除了了解清楚各渠道特点,更加精准的投放参考,当以生意参谋为准,如图。

 

 

在生意参谋内容板块,本店铺适合的内容渠道都会在线展示。哪些渠道优质,哪些渠道可考虑,一眼可见。

 

渠道复盘

复盘对于每个电商人都不陌生,一次销货活动要复盘,一次内容投放,也同样需要复盘。

从复盘中,我们才能发现新的问题,优化/修正以前的执行思路,如此,才能不断走在越来越完美的道路上。

渠道复盘是数据复盘中的一部分,在此,特别解说有关渠道部分的复盘思路。

渠道投放效果,有2个来源可以参考:

如生意参谋所示,投放后的效果表现,轻松做个对比就可以看出。

用前端PV总结,需要根据每篇文章PV及投放数做二次分析,如图。




以上,就是渠道篇的所有内容。

 

数据篇

每次活动,运营人少不得要做数据复盘,数据就是判断一次活动成败的标准,内容投放自然也是需要数据复盘的。

关于内容投放的数据复盘,我们先要弄清楚数据来源有哪些?

目前内容投放数据来源仅如下4种方式:

 

前端PV

这种方式指的是,投放后的文章直接呈现的阅读数,点开文章链接即可看到。相对其他3种靠后台抓取的方式,前端PV是最可靠的,虽然达人可能会刷浏览量,但一般是不刷,可信度高。

 

达人后台

达人发布文章审核成功后,也会有相应的数据记录,作为商家,要求达人截图相关文章的后台数据即可获得。这种方式跟前端PV数据挂钩,不如前端PV直接易于二次加工,仅需作为辅助参考方式。

 

生意参谋

目前生意参谋已经把内容摘取出来,作为独立板块,数据的参考维度也更加丰富(相比前2种),深度上,可以探知引导进店、收藏加购等关键数据,广度上,还可以得知哪些渠道/达人优质,粉丝人群画像等。

另外,除了内容板块,还有流量板块,看流量来源构成,并查看出各流量的真实下单转化情况。

 

数据银行

数据银行拥有数据加工能力,数据更加细致优秀,但需要购买才能看到数据。一般商家只购买生意参谋,没有数据银行,10个商家有9.9个没有的,这种方式知道即可。

 

综合以上4种数据来源,我们一般以前端PV+生意参谋的方式来做数据分析。

有了数据来源,接下来就是对数据的二次加工部分。

像所有结案报告一样,数据复盘无非3个板块,如下

 

项目总览

主要包括关键的考核指标,比如PVUV、收藏加购、进店、投放篇幅、节奏进度等…

执行情况

主要是各渠道投放情况的细致分析,数据呈现、优缺点总结,优化思路等…

效果分析

这部分要说清楚,哪些商品/达人/渠道效果好,投放过程遇到什么问题,以后怎么优化等…

 

以上为本人做数据复盘的习惯,更加具体的呈现,大概也因人而异,且形式并不重要,重要的是把自己想要的数据洗出来。

可以感觉到,没有图片辅助的干货真的很干,难以下咽,又很宽泛。本虾也无奈(摊手jpg),手上做过的项目总结方案毕竟太新,品牌方不愿意数据外流(数据可值钱)。谨慎起见,不敢放本人实战方案参考,否则,数据复盘只需扔方案就能get到要点。但为了有需要的朋友能有参考依据,酌情考虑,本虾把其他可传的结案报告放上来,如下。