抓住新零售机遇之新零售企业样本

零售行业的发展，在过去的一年人们常说一句话，在线下跟着王健林去万达开店，在线上跟着马云发展网红经济。而如今，线下的万达集团在谋求线上业务的增长，线上的马云也开始瞄准实体店的开发。线上线下高度融合已成为一种趋势。无论是老牌企业还是新兴的小品牌，它们已然认识到新零售中线上线下打通的必要性。

大佬们是如何看待和新零售的结合

王健林的万达，有一个比较宏伟的计划，即从明年开始，力争用10年左右的时间，即到2028年，把万达广场发展到1000个左右。并且我们可以见到，在王健林的心目中，对其商业行为的理解是，商业行为当中，不能把消费和零售或者商业和零售混为一谈。他认为，在中国整个社会消费总额当中，零售所占比也就三分之一左右，还有三分之二，和很多是零售或者说是没有办法通过网络的手段来替代、来实现的这种体验式消费。

对于万达的零售打法，王健林提出了4点：第一，要依靠社交；第二，要突出体验消费；第三，要增加文化内容；第四，线上线下融合。

在看了王健林的新零售布局后，我们再看一组数据。

众所周知，网络零售额的发展一直保持着高速增长，但也难逆增速逐年放缓的趋势。据国家统计局数据显示，2016 年上半年，中国网络零售额同比增长28.2%，相比2015 年全年的增速明显放缓，这也是近五年来，网络零售增速首次跌破三十个百分点。而马云在新零售上，也深知，线上线下均遭遇增长瓶颈，融合才是未来趋势，新零售时代已经到来。马云称，纯电商时代很快会结束，未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有“新零售”这一说。也就是说线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的“新零售”，线下的企业必须走到线上去，线上的企业必须走到线下来，线上线下加上现代物流合在一起，才能真正创造出新的零售来。线下和实体将不断融合，而融合的目的就在于提高效率，不管是电商，还是线下的连锁店、零售店，本质上要改善效率，只有改善效率，产品才会越来越好，老百姓的购物需求才会极大释放出来。

新零售下耐克的案例分析

1.营销策略融入新零售思维

著名体育用品制造商耐克一方面宣布接入天猫智慧门店，一方面耐克旗下两家门店率先开业进行订单和客流的数字化试水，同时，耐克旗下还有50家直营门店也参与了线上订单线下发货。根据耐克发布的最新财报显示，其大中华区等新兴市场大涨11%，成为带动全球耐克市场发展的引擎，全年营收增长5.3%至86.8亿美金，超华尔街预期。耐克与天猫之间的合作也写入了本次财报——受网上销售和新产品门类提振，预计未来五年每股盈余增长15%左右。

此外，耐克还计划在新零售时代加深双方合作，结合线上与线下优势，实行全渠道营销模式，共同探索新零售发展之路。受此亮眼业绩及预期影响，其股价一度上涨超3%。

从上面的事件中，我们可以看出随着国人收入水平的提高，消费升级大趋势与新零售时代接踵而至，对于耐克这样的企业来说其核心战略已经不再是单纯的“如何把货卖给消费者”，而是应致力于“服务好消费者的全面需求”。这就要求耐克在寻找未来零售的出路及增长点时，必须更加贴近和了解消费者，才能更好的服务消费者，优化购物体验满足消费者需求。因此，耐克在去年双11前夕加码天猫智慧门店和线上线下业务融合，加速新零售布局进程，也在情理之中。

2.线下客流数字化助力运营决策

耐克这种男性用户占多的品牌，其消费者的购买意愿往往更加谨慎，贴合需求的产品显得尤为重要，因此消费者，支付，订单甚至消费行为的全盘数字化，让门店客流可识别、可触达、可分析，成为了帮助品牌商家线下门店能够达成触达和洞察消费者，完成业务运营精准决策的最佳路径。

3.消费者式产品场景体验

耐克在参与新零售的风口后，尤其是借助天猫，因为天猫新零售不仅赋能渠道端，同样优化了耐克的用户端。无论线上线下，天猫都利用AR、VR、360度全景展示等技术，围绕耐克的用户购物需求，优化其购物体验，不断完善耐克用户消费数据画像，进而刺激消费潜力，对市场形成了正向循环作用。

例如去年双11期间，天猫创新推出了诸如互动+零售、娱乐+零售等玩法，由此形成了显著的粉丝对耐克的认知和业绩转化，帮助耐克和消费者建立情感，让消费者群体达成更多维度的耐克产品体验，而最终的活跃粉丝以及人群画像数据沉淀则成为了耐克重要的无形资产。

4.跨界的粉丝经济尝试

耐克的一贯营销套路是与受关注度高的大牌运动员合作，乔丹、科比、C罗等体育明星成功的营造了让消费者“穿上耐克，偶像与你并肩作战”的品牌认同感。一句“Just Do It”，简直不要太深入人心，更陪伴了无数人的成长。不过，耐克之前的营销多数在运动场，产品的受众多为体育运动专业人士或爱好者，在它多年的营销之路上，与时尚圈的距离似乎较遥远。然而，今年3月8日因为TFBOYS 王俊凯，耐克的官微诞生了最火的一条微博。

TFBOYS 组合队长王俊凯3月8日下午发了一条微博。3 分钟后，@Nike 转发了这条微博，说要和王俊凯“一起创造Nike Air 的新纪元”。原微博转发量达到198万，这个数字在王俊凯本人动辄转发数百万的微博里并不算惊艳，但对于耐克而言，198万的转发量让这条微博迅速登上微博热搜榜。99年出生的王俊凯人气高过71年诞生的耐克，一方面说明TFBOYS作为新一代娱乐明星的号召力，另一方面说明年轻消费者最有可能成为耐克新的消费爆点。

总结：从上面的分析中，我们可以看出，一方面接入新零售模式的企业，已有较为成功的案例，另外一方面，目前的消费者升级不可逆转，而消费升级带来的必然是消费群体的变化，而消费群体，就决定着利润和企业发展方向，由此现有企业还是需要加快了解新零售，接触新零售，从而做好消费者升级准备，以便切入市场，巩固成效，长远发展。