短视频时代里的硬科技与软营销 医疗器械产品宣传片创意剖析

导读：高负荷是这个时代的生活的一大特征，它于社会的高速运转应运而生，刻画着现代社会高强度工作和高压力的现状。这样的状态也激发了消费者对于“健康”的关注和向往。
一家专门做医疗器械用品的天猫店铺，主营空气波按摩器，在16年切入市场的时候，当时市场竞争不大，类目头部店铺竞争断层大，容易上榜，而且基于对健康的关注，市场需求也大，加之产品有优势，在当时，品牌发展健康，活得挺好的。17年底，市面上出现了很多竞争对手，同行复制学习快，导致产品和整体视觉同质化严重，品牌出现了增长瓶颈。

      另外家电电器类的产品消费大多围绕大促节点而做，一定程度跟产品需求复购率有关，当然也跟产品耐用非消耗品有关，而在即将来临的一年一度双十一，需要品牌提前做好消费的认知教育、兴趣激发，才能蓄势到大促当天来个大爆发，所有的升级策略需要考虑到消费认知-决策的过程。
      以下列举品牌升级中的其中一小部分，产品宣传视频的创作思路。通过产品宣传视频教育之后，更好做营销收割。

第一步 品牌方面临的市场问题

在竞争日趋白热化的理疗康复市场领域，几乎所有品牌主都需要同时面对市场规模小、自身产品竞争力小和行业竞争威胁大等三大难题。

第二步 人群洞察与传播概念

理疗康复产品作为一个与消费者切身健康高度相关的器械，目标人群购买目的无论自用还是他用，对产品专业性要求都明显高于其他行业。

对此，我们品牌升级项目组认为，若想在这片红海中顺利突围成功打造属于该品牌的护城河，除了持续打造产品竞争力与拓展应用场景外，视觉上配合品牌升级需求，把“专业”化作视觉符号传导给消费者，让目标受众得到最直观的视觉联想体验，将是本次品牌升级战略前哨战役中最不可或缺的一手。

据此，视觉主创团队也提炼出“私人家庭健康护理师”的传播概念，以店铺核心产品该品牌六腔空气波按摩套装为载体，把这一概念推送给消费者。

第三步 创意表达

视觉创意上，传统影视团队大多采用专家认证、列举资质证书与产品卖点罗列层层叠加等呈现手法为品牌方做专业背书。显然这种生硬的信息陈述模式已不适合如今这个以圈层运营为主体的互联网生态体系，消费者在购买产品时，也需要感受来自品牌方的关爱，归纳成三个最寻常不过的字眼，就是人情味。

经体验了解，本次拍摄升级的新品六腔空气波按摩套装的核心价值在于通过模拟人手作用力，促进肢体血液回流至心脏，帮助消费者改善心血管健康水平。因此，在创意表达上，主创团队与品牌方达成共识，摒弃掉一切与产品核心价值无关信息点，集中所有注意力向消费者传达该品牌作为一名优秀的“私人家庭健康护理师”，如何借助尖端技术打磨产品，帮助你及你的家人改善心血管健康状态这一核心价值。

第四步 创意呈现

为了让消费者能以最直接的方式感受产品的科技含量，执行上，整支影片采用Cinema4D三维呈现技术，把该品牌六腔空气波按摩套装中每个产品的材质、性能及运作原理等在虚拟空间中向消费者做了一个全方位展示，并且通过搭建三维实验室场景为隐喻，在影片开端就像消费者传递出该品牌的专业性和严谨性，并辅以人体血液循环图谱，即看即所得，实现最大限度压缩消费者信息获取成本的目的，协助品牌提高流量转化率。

总结：虽然以上只呈现了视频的策划思路。但实际上整个品牌的升级离不开大数据对产品做细分类目市场空间和发展趋势的分析，以及行业人群的精准洞察分析，提炼出品牌升级的策略，然后营销、策划、视设计、拍摄、视频等行为多纬度渗透。