2018手淘内容营销之6—钻展直播投放

淘宝直播，已经从大家所认知的网红玩法，混播方式，做了不断的升级，除了网红外，商家自己也可以自发做直播。多样性的玩法，也代表着对流量的导入的重要性，从2018年开始，阿里妈妈就从内测到公测，逐步开放直播引流功能，助力商家更好的针对不同直播需求做商业引流。

一，        直播玩法多样性

商家直播方式可以跟达人合作，跟平台合作，商家自发策划：

除了达人混场直播外，专场类的直播，现在都可以通过钻展做直播投放。

二，        直播投放计划建立

1、        在钻展计划里面，找到“营销场景”，选择“为直播引流”：

其中，我们可以看到营销参数里面，除了店铺相关的人群包（日常销售、认知转化、拉新、老客召回）和DMP人群包（自定义）外，还特有一个“平台直播人群包”，这个人群包圈定后，就可以针对淘宝平台喜欢直播、关注直播的人群定向投放广告了。

2、        在放投放链接（即推广主体）时，需要注意，直播专属链接格式必须带有“user_ID&feed_ID” 。

另外，由于直播专场一般为1－2小时，即使加上预热1－2天，投放周期相对较短，所以建议选择“按点击付费（CPC）”,这样成本更可控。若遇到大促，可结合投放周期和投放效果再做调整。

3、        定向选择，也要结合店铺直播目标做布局：

一般在预算较低，需要更加精准的流量的时候，建议优先选择以下定向：

（1）  相似宝贝定向：拓展竞品

（2）  访客定向：锁定竞店，挖竞店流量

（3）  类目型定向－高级兴趣点：店铺兴趣点标签人群拓展

（4）  店铺型定向：根据消费者流览路径选择匹配人群

其他几个定向维度，建议一般在店铺预算充足，同时需要做大量拉新的时候，可以选择。

4、        选择资源位，由于目前直播只有无线展位可投放，所以可以选择无线展位中，日均流量高的，点击率高的展优先投放。

5、        出价策略：若是日常投放，建议出价为市场平均价的80%，然后再结合实际流量效果做出价调整。若是大促期间，出价就要加价至120%，否则较难抢到流量。若是有针对性的重点人群，可做相应的溢价。

6、        最后，只要添加直播相关创意，即可完成整个计划的建立。

三，        投放人群战略玩法

我们要根据不同的直播目的，制定不同的人群策略：

1、        日常直播：

首先在场景上，日常直播更多是针对销量或上新需求，所以主要投放人群为潜客和老客。而在定向选择上，会更针对精准人群做相关圈定。

2、        活动促销直播：

在场景上更多是为了蓄水，保大促坑位，所以可能不少店铺都是为了提升收藏和加购，因此在投放周期上会较日常要长。另外，在人群选择上，更多是为了抢占市场流量，所以会加大拉新的比例。因此在定向选择上，也会圈定更多新客的定向维度。

四，        总结：

2018年，内容布局上，直播是不可缺少的一个环节。不管是新的上新测款玩法上，还是传播的卖货方式，都可以用直播来助力。如果店铺有足够的老客，以往还在用着3－7天的直钻测新款的方式，建议不如用专场直播，通过钻展拉回老客，直播讲解+活动，通过1小时完成整个测款。大大缩短了测款的时间周期，让店铺可以更早抢占市场！