东南亚电商，蓝海市场了解一下

导读：跨境电商日益蓬勃发展，欧美市场日趋成熟，人们逐渐把目光投向了东南亚。这片拥有6亿人口，而且是全球网络发展最快的地区，将成为跨境电商的下一个蓝海市场吗？东南亚的电商之路应该怎么走？

关键词：东南亚 趋势 跨境电商 市场环境

一、        东南亚市场趋势

(一)、国际趋势

东南亚有着优越的市场环境，中产阶级人口占比不断提高，还有本土电商平台的迅猛崛起，使得寻求海外拓展的电商巨头纷纷投身于此。

中国的电商巨头纷纷通过增资来赢得东南亚市场。阿里强势进入东南亚，收购Lazada。今年2月，阿里增投20亿美元，迄今为止，阿里巴巴已经向Lazada注入40亿美元，股权已从原来的51%增加至约83%。除了收购Lazada，阿里巴巴在2017 年以11亿美元领投了Lazada在印尼最大的竞争对手Tokopedia，为的就是提高电商市场占比。

腾讯投资Garena旗下的p2p电商平台Shopee，同时也瞄准东南亚泛电商领域。腾讯是京东最大的股东，腾讯通过京东或直接投资于Sea、Go-Jek、Traveloka、Pomelo Fashion 以及Tiki.vn等公司。京东在印尼自建物流公司“Jaya Ekspres Transindo”，该公司目前共有300名员工，据京东方面透露，其在雅加达区的大部分订单已可实现当日送达。

Amazon积极进行全球扩张，新加坡设立办公室进军东南亚市场，并且投入20亿美元来抢夺印度市场。

（二）、国内趋势

移动支付方式真正悄然崛起。东南亚拥有人口众多并且手机普及率非常高，据统计，2017年双十一当天，Lazada以1.23亿美金，合计8.17亿人民币再创GMV新高，打破2012年以来的最佳记录。其中，70%的交易是在移动设备上完成的。

在东南亚，虽然Android Pay和Apple Pay只能在新加坡和马来西亚使用，但是印度尼西亚的Ponselpay和泰国的Line Pay也为人们提供了多样的移动支付方式。阿里巴巴和腾讯也纷纷开始投资东南亚本土支付方式，中国的支付宝和微信支付也开始出现在人们的视野中。

当日达服务物流服务不断推进。目前，Lazada在菲律宾和新加坡推出LazadaExpress服务，但仅限较大的城市和周边地区。亚马逊也在新加坡推Prime Now服务。Uber Deliver和GrabExpress等基于App的物流服务，也可以小规模促成当日达交付。

为了适应消费者不断变化的购物习惯，零售商加速整合线上和线下渠道，特别是加强移动体验。其中，大型电子零售商Courts Singapore花了一年多时间研究并设计新零售概念和客户体验。Levi's等知名品牌方与亚马逊和Lazada等平台合作，创建自己的店铺。保险机构AIG Malaysia也开始在Lazada上销售产品。

二、        东南亚电商平台简介

（一）、Lazada

总部位于新加坡，于2011年成立的Lazada，是东南亚地区最大的在线购物网站之一。从自营模式和销售3C产品起家，目前产品种类涵盖电子产品、家庭用品、以及时装。Lazada推出了自己的物流解决方案——LEX（Lazadaexpress），超过60%的订单可实现次日达。 在支付解决方案方面，Lazada则提供了自建电子钱包helloPay、货到付款（现金）或者到附近便利店付款等服务。此外Lazada还曾与支付平台Payoneer达成了战略合作。

（二）、  Shopee

Shopee是东南亚与台湾最大电商平台，也是该地区发展最迅猛的电商平台。2017年GMV达到41亿美金，同比增长258%。女装、母婴与家居是Shopee跨境总体交易最火的三个品类。Shopee为卖家提供自建物流SLS、小语种客服和支付保障等解决方案。

（三）、Amazon 新加坡

2017年，Amazon于新加坡设立办公室进军东南亚市场。根据《TechCrunch》消息，除了一般电商服务，还将在新加坡推出“Amazon Prime”及“Amazon Prime Now”服务；Amazon Prime 是会员订阅服务，除了提供商品优惠、免运费、影音媒体还有Kindle 借书等服务；Amazon Prime Now 则是主打两小时高速配送，不过目前这两项服务在新加坡的价格都还没公布。

（四）、Bhinneka

Bhinneka是一家老牌印尼电商。前期主营3C，逐步发展为全品类零售B2C平台。 目前月独立访客约1180万人次，月浏览量达5940万人次。Bhinneka有超强的渠道优势，从2004年起，建立起大量品牌连锁店，并有自己的服务中心，来保证售后服务。

（五）、Tokopedia

Tokopedia是印度尼西亚最大的电商平台，也是访问量最大的印尼网站。主要是综合C2C模式，目前也在大力发展 B2B 和 B2C 业务。热门品类主要包括电子、母婴、家居等类目。

（六）、Zalora

Zalora是东南亚地区成长最迅速的电商之一。主营方向是网上时装及美容产品购物，类目主要包括时装、饰物、鞋履及化妆护肤品。ZALORA售卖国际品牌, 各个分区网页亦会售卖本地品牌,包括香港、新加坡、印尼、菲律宾、泰国、越南、马来西亚及文莱。目前员工总数约为1000人。

三、        东南亚各国市场环境

（一）、新加坡

新加坡是东南亚最重要的金融中心和国际贸易中转站，也是东南亚最为成熟的电商市场，这得益于极高的互联网和智能机普及率。新加坡的线上主力消费群体一般在25-34岁之间，注重折扣和促销活动，在线优惠券和促销码会吸引消费者。新加坡人更倾向于在网上购买价值较低的商品，产品偏好排名前三分别是旅游产品（64%）、服饰和鞋子（57%）、娱乐用品（48%），其次是美容个护产品38%、电子设备32%、书籍31%。对于手表、光学产品和运动设备等高价值商品，新加坡人更倾向于去实体店。

（二）、马来西亚

马来西亚是现代化和传统并存的国家，和新加坡类似，消费者关注促销和优惠。时尚服饰及美妆、玩具品类十分畅销，增长率高达18%和23%。马来西亚约有61.3%的马来西亚人口为穆斯林,穆斯林时尚(Muslim Fashion)一直是Shopee马来西亚站点热卖品类，其中头巾(Hijab)和祷告长袍(Telekung)为两大热卖子类目。除此之外，母婴品类也占据着重要的一席之地。特别要注意的是东马和西马的消费习惯有所区别，虽然东马人和西马人大约都在上午11点开始在线购物，但是午餐时间，大多数东马人则喜欢下线，而西马人会继续网购。

（三）、印度尼西亚

印度尼西亚是全球第四大移动市场，手机覆盖率达124.3%，数量仅次于中国、美国、印度。在印度尼西亚，三个最流行的分类是：时尚（37%），旅游（20%）和音乐、视频游戏（20%）。其中，印尼人特别喜欢新颖独特、颜色鲜艳和闪闪发光的服装饰品，如项链、耳环、手镯和别针，最热卖的当属项链和眼镜。印度尼西亚有最盛大的斋月大促、古尔邦节、10.10购物节。目前，消费者信用卡占有率低，现金为主要支付手段，其次，为ATM转账以及移动银行应用。

（四）、越南

越南互联网飞速发展，用户数量达6400万，约占人口总数的67%，较2017年增长了28%。相较于其他国家，消费者更关注价格和商品的实用性。时尚服饰及美妆品类十分畅销，增长率高达34%，另外热门品类还有儿童用品，比如婴儿车、奶粉和纸尿裤。支付方式多采用银行转账和货到付款，分期付款方式也逐渐流行，有49%的越南电商提供。

（五）、泰国

根据谷歌和淡马锡预计，到2025年泰国电商市场将达111亿美元，排名将居东南亚第二，仅次于印度尼西亚。服装是泰国最受欢迎的品类，特别是夏威夷风的服饰、复古印花。另外个人护理占比为39.4%，其次是化妆品（36.8%）、技术产品（不包括电脑和移动设备）（30.0％）和旅行（20.2％）。

四、        主流平台搭建

目前，Lazada在东南亚市场可以说是如火如荼。每日网络流量达到了400万以上，消费者来自马来西亚、新加坡、泰国、菲律宾、印度尼西亚、越南等国。但是，相对于其他电商平台来说，Lazada开店条件不算高，流程也相对简单。

（一）、相关费用

Lazada费用结构为，低佣金加2%交易费用(已包括信用卡, 手续费,营销和驻当地客服的费用)。据平台介绍，在Lazada上没有固定的费用，没有商品展示费也没有其他隐藏费用，只有在产品成功卖出后平台才会按产品类别收取相应的佣金和交易费用。

（二）、注册流程

Lazada注册开店流程主要包括在线注册，填写申请表，激活卖家中心，在线测试，P卡注册，50个SKU通过审核，加盟培训这几个步骤。首先是前往Lazada.com/sell，填写线上表格，之后会收到“欢迎注册Lazada”的邮件，请按要求填写买家申请表，并上传有效的公司营业执照或者商业登记证。接着，卖家会收到一封邮件“参加培训并通过测试”，请在线学习Lazada的基本规则，在线测试必须不少于85分才算通过，可以进行多次测试。然后是收到一封“注册收款方式Payoneer”的邮件，请提交相关材料给P卡，注册P卡公司账号成为收款方。还有一封“上传你的首批SKU”的邮件，请在卖家中心内按Lazada的要求上传至少50个SKU，并通过质量审核。最后，Lazada会联络卖家参加他们的线上培训课程，但是只针对部分卖家。

五、        总结

东南亚是一个巨大的增量市场。网络快速发展，复合增长率在14%左右，互联网用户2.6亿，到2020年网民数量将达到4.8亿。中产阶级增长速度快，到2028年GDP增速将达到5.3%。

东南亚市场具有巨大潜力，为电商的发展提供了无限的可能性。目前东南亚的电商渗透率仅为3%，东南亚线下缺少仓储式零售，零售店仅占美国的30%。这些都为跨境电商的发展奠定了基础。在《Google及新加坡主权基金淡马锡》联合发布的报告中指出，东南亚电商2017年商品价值总额已经超过100亿美元。据预测，到2025年，东南亚的电商业务可以增长到880亿美元，复合增长率达到32%。

对于想要进军东南亚市场的跨境电商卖家来说，想要在这大浪潮中有所突破，如何运营显得尤为重要。Sea集团高层曾说：“以印度尼西亚为例，当地口音每隔50公里变一次，语言每隔250公里也变一次，可以想象东南亚民众的购物偏好差异有多大。”同时，根据东南亚各国市场环境的分析可以看出，各国的消费偏好不尽相同。卖家需要着重本土化运营，依据每个市场特性制定方案，以迎合当地消费者需求。