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老板发难,运营为难,你应该学会这些分析思路

标签: 运营店铺诊断数据分析行业分析竞店分析 作者:广州大麦 2018-12-29

在日常的店铺运营中,我们容易沉迷于某一项指标的优化,某项熟手工作的重复执行,却忽略了定期对自己店铺的全面审视和诊断。

一、问题究竟在哪?来自运营的无奈和烦恼

C是一名淘宝运营人员,入行还不够半年。他最近比较惆怅,因为他不知道应该如何应对老板向他提出的很多疑问。

譬如,老板问他,为什么店铺最近整体流量好像一直在下降?你选的这个主推款,好像也卖得不怎么样?我为双11备了那么多货,你做个活动就卖出去这么点?感觉直通车花钱推广,引流也不是很精准啊?推广投放的什么人群,感觉转化率也不高啊?我认识一个同行,说像我这个等级的店铺,直通车ROI应该能做到2以上啊,你怎么只有1.2?

C只能苦笑着,为了能够解答老板的各种疑问,在生意参谋、直通车等后台的数据中,苦心搜寻能够解释原因的蛛丝马迹。

有些问题,他自己也觉得很困惑,最后变成用各种表层的数据,和疑似合理的逻辑,给老板做了一通详尽,但其实无法深究的解释。

接着,为了圆这个谎,C做了不少调整工作,但在一段时间后,他发现,数据不仅没见好转。某些部分与调整前的数据相比,反而更差了。有些他曾经尝试过,曾经有效的手段,在这个店铺并没有产生任何数据提升的效果。

面对老板一次次的质问,C陷入了左右为难的处境,是继续按照原来的思路调整,观察数据的变化,还是重新去理一下分析的思路,但能找到问题的真正原因吗?越是看不到数据好转,老板对于运营工作的过问和插手也越来越多,但C却不知道要怎么反驳老板不太符合实际的命令和预期。

这种对于店铺数据分析的困惑,一直存在于广大淘宝运营人员和中小淘宝店主身上。缺乏对店铺数据的结构化分析思路,阻碍了店主和运营人员找到目前店铺真正需要优化的问题,结果做了很多无用功,并没有让店铺的数据有所提升。

 

二、全局观 >细节分析

实际上,对于店铺的诊断分析,运营人员一开始应该从大局的角度开始分析,看每个模块的数据表现,找到数据有异常的模块后,再去内部拆解,一层一层,找到真正有问题的数据项,从而判断应该做哪方面的优化调整工作。

一般来说,整店的数据诊断分析,主要包括以下模块:

1.知道自己能切多大的蛋糕:行业分析

在进入各个具体运营数据的分析之前,我们应该定期对行业现状进行分析。这里面包括类目分析、卖家分析、热销分析。

我们很多时候容易忽视行业大盘的数据变化,譬如店铺主营类目的交易指数规模情况和波动走势,各个子类目在上级类目中的交易占比,卖家数量的变化。某段时间店铺的访客流量变化,这有可能与整个行业规模和竞争程度的变化有关。

这部分的数据,我们一般通过生意参谋数据来进行分析,此外,还可以通过直通车一些类目关键词来辅助分析。

 

2.从大到小的身体检查:本店分析

而针对本店的运营数据分析,我们可以按核心指标模块来进行拆分剖析,根据数据在不同时间段的差异,或者与行业均值水平相比的差异,来找到表现不如人意的指标。

当找到表现略差的核心指标后,我们又可以把它拆分出更细的指标进行分析。众所周知,一个店铺的整体销售额=访客数 x转化率 x客单价,而访客数又包括自主访问、手淘搜索、直通车、钻展等。当我们把指标拆分到足够细的层面,才能真正找到核心指标偏低的核心问题点。

 

3.没有对比难逃伤害:竞店分析

我们可以通过前期的行业热销数据,本店热销单品数据,去寻找与本店热销价格区间相近,等级相差不会太大的竞争店铺。尽量避免选择店铺等级相差太远的竞店,因为这样的比较没有太大意义。

在分析竞店的过程中,我们主要是观察竞店和本店,在流量结构上有什么不同,在热销价格段、时间段、sku方面有什么区别,在热销单品的定价、活动、评价方面有什么出入。这个数据分析的过程,主要是为了取长补短,或者了解对方的优势,避免恶性竞争。

 

三、根据数据判断,去推动更大的齿轮

在经过一轮由上而下的店铺诊断之后,我们需要对找到的问题点进行优化。针对同一个问题,我们可能会有很多方法去优化它,这个时候,尽量去做对数据更有影响力的工作,而不是做自己最为熟悉的事情。

运营店铺,有时候就像操控一个24小时不停运转的机器,不同的环节工作就像是机器内大大小小的齿轮,要让机器能够高效地运作起来,我们需要根据实际的数据情况,推动那些对当下数据影响更大的齿轮。

譬如,如果店铺是一个新开不久的店铺,如果诊断的结果是宝贝与行业竞品相比,缺乏基础销量,访客过少。有部分店主可能会选择直接做直通车推广,但是由于宝贝基础销量过低,直通车引流的点击转化率会直接受到影响。这个时候,我们应该先通过店内活动促销、淘宝客等方式,让宝贝逐步积累一些基础销量,再去做直通车推广。

 

总结:

任何运营问题,都离不开整店分析

无论是店主还是运营人员,在面对店铺具体的某项数据出现问题时,都应该先从整店的角度去进行大局的分析。当你清楚了解行业的整体情况,本店与竞店的各项数据指标,才能明白店铺目前处在哪个阶段,需要重点加强哪一项工作,才能判断,具体某项指标的波动,是行业因素,季节因素,竞争对手因素,还是自己的运营操作导致的。

当我们自上而下,从大到小地剖析各项核心数据指标,找到症状背后的问题点后,需要抛开运营人员惯有的经验论,要选择针对数据最为有效的方案进行操作。这样我们对于整店的诊断分析才有实际意义。