广州大麦|抖音直播带货热度不减，婴幼儿零辅食品类分析

近年来，婴幼儿零辅食品类在抖音不断发力，形成新的行业生态，逐渐进入了品质消费的时代。婴幼儿零辅食品类的消费主力军集中为新生代父母，这类消费者对于产品的安全、品质、售后有更高的需求。抖音电商作为兴趣电商，婴幼儿零辅食品牌通过优质内容的输出和搭建官方自播渠道，激发用户的购买需求，同时向货架电商的场域延伸，打造曝光、种草到转化的营销闭环，直接快速触达用户。广州大麦整理这份婴幼儿零辅食行业分析供大家参考。

01

销售来源为品牌自播和肩腰部达人

今年5月，针对婴幼儿零辅食品牌在抖音渠道的账号运营，做出系列市场洞察和分析，我们发现奶粉、营养品、零食等品类在抖音上整体销售呈稳步上升趋势，其中宝宝辅食稳居TOP3，销售规模破亿，月均销售额约近1亿。品类销售额主要来源于品牌自播号，商品来源主要集中在抖音官方旗舰店。品牌合作的带货达人主要以肩腰部达人为主，贡献主要的销售额。因此，宝宝辅食类品牌在抖音上的营销打法，以自播配合达人直播，打响品牌声量，沉淀抖音平台上的品牌资产。

 （宝宝辅食品类抖音销售数据统计图）

02

米糊、汤粥品类销售规模占比最大

宝宝辅食品类中，米粉、米糊、汤粥品类销售规模占比最大，月销售规模两千万左右；面条排名TOP4，月销售规模700万左右；果、菜、肉等混合泥，肉松、鱼松和菜粉、水果粉三个品类近期呈增长趋势；在客单价方面，50-100元价格带销售占比最高，次之是100-300元。

（宝宝辅食类抖音数据统计图）

宝宝零食中，宝宝奶酪品类销售规模占比最大，月销售规模突破两千万；果肉条排名TOP5，月销售规模500万左右；糖果、泡芙、果肉条、海苔和肉肠五个品类近期呈增长趋势；在客单价方面，20-50元价格带销售占比最高，其次为50-100元。

 （宝宝零食类抖音数据统计图）

03

营养有机的产品备受消费者青睐

宝宝零辅食产品购买者以女性为主，三线城市人群占比最高，次之为新一线城市，年龄段集中在24-40岁的新生代父母，他们更加看重具有健康营养、天然有机、易吸收、高品质属性的产品。随着消费者科学养育意识的逐渐提升，其对宝宝零辅食产品“刚需化”逐渐明显，对品类的认可及信任度不断提高，宝宝零辅食品类在市场渗透率有很大提升空间。

（宝宝零辅食的抖音人群画像）

04

品牌自播主导抖音直播销售额

宝宝零辅食品类的品牌中，头部品牌市场集中度高，占据较高市场份额。英氏、小皮、小鹿蓝蓝、哆啦大自然和爷爷的农场5个品牌稳居三个月Top5，月销500万+。可以看出，头部品牌不断探索新玩法，在直播带货和视频内容种草双向发力，人货场构建，以多矩阵直播带货引导货架流量转化，视频内容种草加强曝光和引流。后续有官方信任背书的自播账号将会持续增长，品牌可以同步拓展达人类型实现人群破圈。

（热销品牌抖音数据统计）

通过以上分析，我们可以看到，婴幼儿零辅食的抖音市场规模不断提升，新生代消费者向“精细化喂养”“科学喂养”、“营养膳食”等观念迈进，品牌迎合市场需求，向多口味、高品质、成份有益等多品类扩张，其中，价低质优的产品备受消费者青睐。抖音作为品牌内容营销的主阵地是大势所趋，搭建常态化自播矩阵，选择优质达人带货投放，能够精准触达优质消费者，构建品牌长效经营。