中秋节直钻打法策略分享

食品行业最大的特性是复购率，但是在活动的不同的阶段拉新和复购的侧重到底该如何把控，才能让直钻技巧融入这个中秋节掀起节日活动的成交狂潮？通过直通车和钻展在活动不同阶段，引导不同流量进店，帮助做活动的节日商品完美的引入流量。

一、中秋节日营销活动节奏 

一场相对大的促销活动至少要提前1个多月开始准备。可以说从现在开始，对于中秋节日的活动准备备战已经开始打响了。从营销的划分的角度来看，将整个节日活动分为五个时期：准备期，蓄势期，预热期，爆发期和余热期。

二、各个阶段的营销侧重点

(一)、准备期(8月15日-8月22日)

想要利用食品行业复购高的特点来玩好中秋的节日活动，前期准备特别重要。除了备货被预算之外，最重要的一点就是自己店铺的会员分层。可以根据会员在自己店铺的最近一次购买时间和历史购买次数，将会员分成三份，针对活跃用户主要利用情感营销，对于沉默用户用折扣刺激他关注，把流失用户就只能当做新客户来培养。不同的用户特征挖掘不同的营销需求。

(二)、蓄势期(8月23日-8月31日)

现在，中秋节的活动会场已经报名的差不多了，不管有没有报上会场资源，我们这个阶段的任务是拉新。因为离活动还有半个月的时间，必须让自己的店铺和活动信息更多的曝光，大数据会让大批量的消费者在我们的店铺留下足迹，不管是浏览，点击，加购还是喜欢，都会帮我们后面的老客户营销积累足够多的触达量。特别是在直通车的配合上，这个阶段的重点是提升质量分，添加热词，获得曝光。

店铺层面：营造活动的节日氛围，扩大访客数量，引导店铺收藏，增加店铺热度，可以用贺中秋提前购来促使转化。而且要利用无线的即时性和互动性做好微淘

钻石展位层面：拉新为主，CPM的访客定向自己和其他店铺、兴趣点定向、铺面、达摩盘一级/叶子类目浏览、CPC的系统智能推荐人群。资源位上面，PC和无线为重点投放的渠道。

淘宝/天猫直通车层面：提升质量分，保证这个宝贝下的词分数都在8-10分，词数不限制。 有三种方式可参考。

（1）搜索人群法：关键词的出价适当调低，搜索人群中老客户的溢价提高到300%，这样保证了宝贝在意愿客户下展现，不精准流量就不展现，ctr会提升。
    （2）时间控制法：先将所有时间端都投放，可以通过工具，比如生意参谋等看流量的时间段表现，判断哪些时间段ctr高，其他时间段就关闭，提升ctr。
    （3）地域调节法：先将所有地域都投放，可以通过工具，比如生意参谋等看流量的地域来源，判断哪些城市ctr高，其他城市就立马关闭，提升ctr。

当宝贝下词整体质量分都比较高以后，添加活动热词。然后提升宝贝下关键词的出价，特别是无线端，最大程度的让活动宝贝在消费者前面曝光。曝光的数据越大，后面预热期的数据效果会更明显。

(三)、预热期(9月7日-9月13日)

会场都赛马已经开始，加购数据显得尤为重要，而且经过之前蓄势期官方的造势，有需求的买家基本购买意向已经开是明确，这段时间的重点是促成老客户加购或收藏，即老客户营销。

针对老客户营销我们分为两块：
1. 常规手段老客户营销：短信，微信，微博等信息触达

2. 营销工具老客户营销：直通车和钻展

将店铺中的用户大致可以分为三类：活跃用户，沉默用户，流失用户。活跃用户侧重于情感营销，因为已经是店铺忠实用户，要让感受到“尊享”，告知的信息也是年货节大促信息，但是称谓上可以有所区别，比如真实姓名称呼等。沉默用户侧重折扣刺激，他在本店的购买也许是哪天看到钻展焦点图，点击进去的形成的购买。他们本身对店铺是有认可的，短信可以提醒他，上次的邂逅是在1个月前。。。然后加上这次大促的折扣信息。流失用户，超过三个月未在本店成交了，需要当做新客户培养，免费试吃的名额，在他们身上产生，效果会比较拉新好。

店铺层面：引导领用优惠券和加购物车，营造

钻石展位层面：CPM的访客定向自己店铺、达摩盘沉默、现有用户、 店铺和宝贝浏览行为用户、CPC

核心客户人群。站外人群对于618记忆点强，在重点预热期需要加强站外的投放。

淘宝/天猫直通车层面：主要利用搜索人群和定向推广中的老客户标签来引导加购，这些标签包含：浏览过我店铺的访客，喜欢我店铺的访客和喜欢相似店铺的访客，他们都是带着标签的意向人群，溢价建议在100%以上。 钻展：通过访客定向和兴趣点定向，把自己店铺的意向人群和同行店铺的意向人群，吸引到自己的活动页面。将DMP和御膳房数据定向中的精细标签，比如现有用户，认知用户，最近半年在本店购买过的用户等挑出来，进行单独重点溢价。

营销工具方式：

(四)、爆发期(9月14日-9月17日)

其实爆发期的技巧是最少的，真正到了活动当天，实时关注最好。

（1）活动当天钻展素材全部上线活动素材。 （2）实时调整，高ctr素材提高预算，低ctr素材降低预算。 （3） 直通车自己的品牌词卡位第一。 （4）数据取出之前已加购客户明细，促成转化。

店铺层面：营造抢购氛围，刺激购买转化，并用满减、满送、抽奖等形式提高客单

钻石展位层面：访客定向自己店铺、达摩盘店铺和宝贝浏览行为用户、购物车用户、店铺/宝贝收藏用户

（五）、余热期(9月18日-9月19日)

提升复购率还有一个比较重要的点，就是服务，特别是食品行业。这次活动花费2元或者更高成本唤醒的一个客户，希望在后续能产生更多成交而不是流失。

（1）短信随时告知物流信息，让用户放心。 （2） 如果购买的是坚果可以赠送小份蜜饯和暗语，引导下次购买。 （3）发货引导回店完善自己的更多信息，比如生日，月购买次数等等。

三、总结：