2018手淘内容营销之4—内容形式

关键词:内容营销、投放形式、内容新玩法

导读：电商战场的流量战役不断升级变迁，如果说2017年是内容营销的元年，这一年手淘内容化，淘宝直播、淘宝达人等全新的流量玩法也接踵而来，创造了一个个电商奇迹，那么进入2018年，在内容营销日臻完善，内容投放形式多样的情况下，商家如何为自己的店铺及产品选择合适的形式进行投放？又该如何权衡和评判投放效果和优化？可助力店铺达到最优的效果？

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电商战场的流量战役不断升级变迁，如果说2017年是内容营销的元年，这一年手淘内容化，淘宝直播、淘宝达人等全新的流量玩法也接踵而出，创造了一个个电商奇迹，那么进入2018年，在内容营销日臻完善，内容投放形式多种多样的情况下，商家如何为自己的店铺及产品选择合适的形式进行投放？又该如何权衡和评判投放效果和优化？可助力店铺达到最优的效果？

一、内容投放形式有哪些

正确选择内容投放形式的前提，是了解内容投放形式主要有哪些？目前而言，内容形式主要集中为三大块：图文、短视频、直播。图文是淘宝内容板块是发展比较成熟和完善的板块，从一开始的呆板无趣，到现在的规范化、人格化、场景化、数据化的转变。图文形式也逐渐多远化，从常规的帖子、到搭配、单品、问答……致力于为淘宝用户解决在生活场景中遇到的各种疑难杂症。

短视频是2018年淘内内容营销推进的重点板块，在今年最重要的对于商家用了三个升级，首先是营销思维的升级，从目的营销到内容营销；其次对坑位、钻展到短视频的广告形式打通及升级；最后是从刺激消费者的感官到获得消费者认同的升级。总结来说，短视频对商家而言就是三个词：获取流量、品牌塑造、情感认同。短视频的内容脚本也十分丰富，不同内容渠道对短视频的输出都有严格的划分及定义，维度包括但不限于评测教程、品牌故事、产品展示……

淘宝直播板块，不同于娱乐直播，主播光环的背后是对行业有资深的了解。竭尽全力找到优秀的商家和商品，用自己的专业知识及讲解让粉丝们在剁手时知道为什么值得买，实现店铺、产品引流及引导粉丝实现购买转化。

二、选择内容投放形式的判断标准

了解完内容投放的形式，问题来了，商家选择内容投放形式的判断标准是什么？图文帖子？短视频？直播？将不同形式进行组合投放？还是全垒打？总结来说，主要围绕三个方面来进行判断及选择。

1、根据产品特性而定

商家在为自己店铺或产品选择内容形式之前，首先要对自己的店铺及产品有深刻的了解和认知，从而思考：产品的优势在哪？选择哪种形式投放效果会更好？比如如果产品是具备过硬技术或某种特色的，建议用短视频形式进行传播，用多个真实的评测场景直观呈现出来，说服用户的认知，会获得较好的购买转化效果。举个例子：某品牌拉杆箱，这款20寸的拉杆箱最大的亮点在于材质防刮花，然后短视频采用了多个防刮花场景放大产品亮点，如直接拖拽上楼梯、负重滚落楼梯、5米高空掉落等，因此实现了2016年&2017年连续两年双11拉杆箱类目单品销量第一。

再如新品，在前期无任何产品知名度、销量、产品标签的时候，选择直播是最快实现产品打标以及用户认知的方式，如某咖啡品牌的新品咖啡礼盒，2018年初上市，借助2月底策划了一场日常直播进行新品主推，通过直播为该款产品带来1000+的访客量，比当天直通车的访客量高了约10倍。

2、根据传播需求而定

还有一个重要的点在于，根据店铺的传播需求而定。根据店铺及产品的运营现状，配合运营规划，以及传播目的进行内容投放形式的选择。具体体现在以下几个维度：

1）快速曝光、引流。需要快速曝光引流的，一般是新店或新品，对于这种性质的店铺及产品，利用图文形式或短视频进行传播，意义不大，建议前期可以选择直播形式，快速曝光引流、为产品打标，后期再根据产品标签进行直钻+图文或短视频内容进行种草传播。

2）提升店铺在内容板块的流量权重。根据全年的运营规划进行全域全形式（图文+短视频+直播）的内容投放规划，全域内容投放的重要性在于：一是不同渠道有不同的侧重点，全面布局才能更易提升全店在内容板块的流量权重；二在于选择单一的内容形式或内容渠道投放，也会造成店铺标签的单一。

3）店铺或产品种草（提升用户认知）。前期可根据产品特性进行重点的内容投放形式选择，如新品或特色产品或老店爆款等，合适有效的内容形式会更易于拉升店铺或产品的投放效果，后期再进行全域内容营销配合进行投放。

3、根据投放数据而定

大数据时代，最有说服力的策略并不是凭空而出，而是根据大数据的沉淀和总结得来。每一次投放后的数据总结都是至关重要的，这关系到后面我们的投放决策的落实，因此根据投放数据来判断每种形式的内容投放效果，根据效果数据进行下一步的选择和规划。

2018年，无论哪种形式的内容投放，都将往着人格化、场景化及数据化这三大趋势进行优化，这需要商家在新的市场趋势中找到新的思考方向，总结来说，主要有以下几个维度：

1）密切关注内容趋势的走向，了解内容板块相关资讯的更新

2）深入分析自身店铺及产品，找到目前的问题和需求点所在

3）结合自身产品特性及传播需求进行内容投放规划及内容形式的选择

4）记录及总结投放数据，根据数据进行效果优化以及策略的更改