广州大麦|兴趣电商新蓝海，医疗器械转战内容营销

大健康产业的兴起，抖音也开始布局更多新品类赛道，向医疗器械领域发力。医疗健康器械具有客单价高、增速快的特点，其市场体量庞大。近年来，随着年轻消费者对养生健康需求加大，家用按摩仪器不再是长辈的专属，而是以新网红消费品在市场上畅销，备受年轻消费者青睐。如何以新的打法拓展抖音这类内容电商，值得我们思考和准备。

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保健仪器在行业中热度持续攀升

据数据统计，近一个季度以来，医疗健康品类销售额超3200万，近一个月的销售额达到794万，商品均价为100到200元之间。其中健康监测、康复理疗、保健护理等为热卖品类。医疗器械品类最新一个季度的销售额突破3000万，近一个月的销售额为778万，商品均价均价在200到300元之间。

（医疗健康/医疗器械类抖音销售数据统计图）

按摩仪器品类近一个季度内销售额为8.5亿，近一个月内销售额达3.2亿，商品均价200到300元之间，热卖品类为保健护具、按摩披肩/肩背敲、其它按摩器材等。而保健护具(护腰/膝/腿/颈)作为新品类，近一个季度内销售额味1.6亿，近30天销售额超9300w，商品均价100到200元之间。

（按摩仪器/保健护具类抖音销售数据统计图）

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产品功能、购物体验成消费者关注趋势

保健仪器品类消费者以女性为主，年龄31~40岁占比达65%，消费者地域分布主要集中在新一线城市，占比达29.73%，呈现品质生活追求。可以看到在抖音上保健护具品类的宣传卖点集中在功能、功效、便利性等，消费者评价关注点依次集中在物流服务、整体、价格、购物体验等方面。随着健康意识的增强和生活品质的提升，消费者对健康器具的需求增大，更关注商品是否具有专业功能、合理价格和整体服务。

（按摩仪器/保健护具类的卖点趋势）

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品牌多矩阵自播成销售突破口

保健仪器品类的抖音电商销售构成中，抖音旗舰店占比65.72%，抖音官方旗舰店占比17.93%；在与KOL合作账号占比中，潜力主播总占比50.25%。品类价格带销售额占比最高为99元以上，达68.37%；品类平均客单价为100-200元。可以看出，品牌自有多矩阵在保健仪器的抖音电商销售中承担主要角色，能够直接触达消费者，实现流量转化。同时可以看出，品牌与达人合作可以提高品牌声量，高效地把达人粉丝转化为品牌潜在消费者。

（保健仪器类抖音销售数据分析图）

在头部保健仪器的品牌抖音内容营销中，高品质短视频品类多为达人素材，基于达人的影响力和微剧情的形式，通过日常场景的演绎，直观呈现产品的使用和品牌露出，体现使用场景与产品亮点，实现深度种草。在品牌自有直播方面，主播演绎语调有节奏，活动促销话术熟悉，不时穿插过场福利；直播间排品均是按照主推/组合/辅推/延展品逻辑，且针对消费者应用场景做引导，话术丰富；并且其直播间的场景以不同的主题营造独特的氛围，配合营销活动与话术做引导。

 （保健仪器类抖音内容营销分析）

综合来看，保健仪器品类在抖音电商平台呈稳定向好趋势，主要消费者以女性居多，人群相对年轻，人群渗透强。头部品牌在抖音电商上的内容营销、直播运营等方面不断加大投入，账号主页突显品牌调性，简介清晰体现品牌定位，主页图片可增强场景感。在达人合作方面，个人保健、护理电器容易受达人青睐，便于扩大品牌声量。品牌在抖音上形成一定体量后，可以通过矩阵号布局，区分货盘与人群，持续地进行品牌建设，应对市场竞争。

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