干货资讯
售前热线 400-800-2210

售前客服

售后热线 400-800-2210

售后QQ 售后旺旺

钻展大揭秘!活动钻展推广原来这么简单

标签: 钻展推广 作者:广州大麦 2018-07-09


文章导读:

    今年的618和往年相比,有很大的变化,从之前的1天到现在的整整20天,对店铺来说活动时间变长,利用好的话对下半年的营收肯定是有帮助的,因为今年618产生的销量是将计入权重的。

正文:

现在整个618长达20天的活动结束了,大家都对店铺数据做好总结和复盘了吗?这里以一家第六层级的女鞋店铺为大家分享整个618期间钻展的玩法,其实长达20天的活动对钻展来说,CPC较去年明显下降很多,这也意味着我们同样的预算可以抢到更加充足的流量。

店铺的基本信息在文章最开始的部分有提及到,这里补充一下店铺的客单价大致在283.89元左右,日常的时候访客大致在2w-3w这样,因为客单价的问题,所以转化会比同行优秀平均偏低一些。

一、活动预热

1.人群

在钻展的玩法中,人群作为非常重要的一环,在活动预热开始前,我们就必须规划好整个节奏中新老潜的分配占比。一般来说,日常的新潜老占比可以参考3:6:1,不同的类目和店铺情况,也会有所差异。

就这家店铺的来说,客单价是比较高的,所以对新客、潜客的要求比较高。在预热的最前期,80%-90%的预算分配到新客这边,为整个活动的预热助力蓄水。后期再逐步拉高潜老客的占比,直至最后新客完全消失,所有预算致力于收割潜老客。

 

1)全店计划


 全店计划这里投放的人群种类比较多,大致分为新客、潜客、老客,在整个预热阶段,店铺新客的比例占到6成左右,所以在预算分配上是以新客为主的。618活动前期,钻展后台系统也会出一些新客人群,另外店铺的拓展人群、竞店人群(和竞店相比,我店需要具备竞争力,最好是平时投放数据比较好的一些竞店)另外可以从达摩盘数据,圈定店铺新客进行投放前。

潜老客的占比较少,系统的潜客人群以及DMP圈定的潜老客不需要分配过多预算,以为这个时候,需要让我们的潜老客知道店铺的活动情况,对他们有吸引力的话,他们会在活动时来购买的,前期最重要做的就是拓展店铺的客户流量池。

2)单品人群


单品计划这里投放的人群大部分都是新客,所以全店计划在分配新客的时候还需要考虑到单品的预算。

单品计划的特点就是点击率普遍偏低,但是CPC相对全店也会低很多,所以在这里可以选择一些比较具备竞争力的产品尤其是在店铺618的重点活动款进行投放,为这些活动重点的宝贝进行大促的蓄水,使这部分新客转化为潜客,等到活动进行收割。

 

3)内容投放


今年淘宝对于内容的重视加强起来,钻展的对商家内容投放的收割部分也开始加强起来,目前内容计划

可以投放微淘内容,这里大部分用于投放店铺老客,因为老客的整体占比并不大,所以这里分配了预算后, 全店计划的老客占比就需要控制好。微淘内容方面,针对蓄水起来的新客、潜客,制作相关的内容产出,进行钻展投放,活动期收割。

2.     创意图

     在前期预热阶段,创意图建议可以设计种类多一些的文案,利益型、场景型、产品型,在风格上也可以进行多方面的尝试,总的来说就是测图,前期最好尽可能多的测图,这样后面活动的时候,我们的点击率和CPC数据都会更加的优质。前期测试出效果好的风格及文案后,在活动期间就是有规划性的作图,一些预热阶段点击率、CPC等数据表现都不错的图,也可以继续沿用,当然这里需要根据活动修改下文案。

3.     资源位

     预热阶段的时候,相比平时我们的预算也会有所上涨,预算的上涨,并不代表需要一直加大出价,这样对CPC的发展是不利于的。除了加价,还可以尝试拓展我们的资源位。

     特别是活动的时候,钻展的资源位是有限的,也就意味要和全网投放钻展的店铺进行竞争。这样本身CPC就会上涨的比较厉害,所以对于平时没有投放的一些小的PC资源位,也可以投放起来,有可能会取得意想不到的效果。如果店铺预算比较大的话,还可以拓展站外的展位进行投放。

二、活动爆发

1.人群

经过前期的蓄水,活动开始后,就需要不断地降低新客的占比,将大量的预算投放到潜老客这里来,进行潜老客的收割(潜客不止于钻展前期进行蓄水的新客,还包括了直通车、免费流量等店铺其他渠道累计起来的未转化的潜客),对于复购率高的店铺来说,尤其是在这么长的活动时间里,对老客的吸引力也是比较大的,所以老客的比例也可以拉高起来。

单品针对新客的计划需要不断降低下拉,因为在活动中新客的转化相对对店铺已经有人知的潜老客肯定是比较低的,将预算根据数据效果,分配到内容投放的潜老客或者是全店计划中的潜老客投放,进行活动中的收割。

2.     创意图

前面提到预热阶段的钻展图测试,因为前期的不断测试,那么对点击率高的钻展图风格设计、文案类型基本可以掌握了。这个时候作图会带有更高的目的性,前面预热阶段效果好的钻展图也可以在这个风格上进一步的修改,包括文案和风格方面进行延展,对于CPM计划来说,点击率的提升带来的也是CPC的降低,流量的提升,转化的拉高,所以在图的优化上是非常有必要的。

 

3.     资源位

预热阶段的小展位的拓展,为计划整体的CPC、流量有一定的提升,但是到了活动的这个时候,要有去留,对于一些效果不好的展位,进行暂停,将预算转移到其他数据更好的展位,这样整体的数据会有所上升,效果也会更好。

三、活动结束

为什么这里单独把活动结束也拿出来讲呢,面对这么长的活动期,很少商家会选择和双十一双十二一样做返场活动了。钻展和直通车有一点不同的是全店计划不能设置相应的分时折扣,如果商家这天太忙,不能在活动结束后的这一刻更换钻展图并且立刻压低各个展位和人群的出价的话,一定要设置好结束后的:00:00到有时间调整这段时间不投放。

活动一过了后, 很多店铺减少或者小店铺会选择直接不投,那么竞争的下降也会导致计划的消耗过快,cpc过高等问题。所以一定要把控好,出价、钻展图,合理安排预算,保证活动后的正常投放。

总结:

  写到这里,简单对这篇文章进行下小结,首先是活动预热前期需要注意的一些内容,包括全店计划、单品计划、内容计划、新客、潜客、老客的预算分配等问题。预热最初建议可以分配较高的比例在于新客上,后期逐步减少,增加潜老客的占比,主要是取决于产品的转化周期,如果周期较长,难么前期拉新的时间和比例可适当提升,反之则减少。到了活动期,要减少新客的占比,进行店铺潜老客的收割。接下来主要是活动中的内容,包括人群、资源位、创意图方面,对三方面近一步进行优化,提升投放效果。以及活动后需要注意的事项,减少店铺不必要的消耗,提升效率。