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简单操作!告诉你年中大促女装类目钻展怎样复盘

标签: 钻展推广 作者:广州大麦 2018-07-09

又一次网上购物狂欢已经过去了,掌柜们的经营情况也有悲有喜,但无论结果怎么样,后续跟进的工作还有很多,复盘是一定不能忘的。

如何充分利用数据进行全方位、立体化剖析推广出现的问题,面对自身不足,并制定出最佳的跟进方案、提升方案。618都说是是双11的预演,所以推广工作是否准备好,员工们是否具备打硬仗的准备了,智钻推广复盘找到答案,找到一线生机!

今天主要是以这个店铺为例给大家做分享,给各位掌柜未来经营提供一些的思路,首先看一下店铺背景,店铺主营女装

一:店铺概况


1.流量趋势

5.12号开始随着钻展的增大预算,流量随着推广费用的增加而平缓增长。店铺从512号流量一直处于稳定上升的趋势中,配合店铺上新节奏,钻展成功带动了店铺整体流量增长。



5.12号开始随着钻展的增大预算,流量随着推广费用的增加而平缓增长。店铺从512号流量一直处于稳定上升的趋势中,配合店铺上新节奏,钻展成功带动了店铺整体流量增长。


2、销售额概况

从生意参谋交易趋势来看,4-5月的日销售额基本在30万元左右。在加大推广后,营业额持续上升,为接下来的大促打下了坚实基础。

 

二、节日推广目的和思路

1.产品测款

目的:通过店铺原有经营状况测定确定6.18主推产品,并通过定向投放老客户,同时完成资源位选择、创意和落地页及定向测试,创意内容和定向。

2.预热期  

目的:前期通过测款期和原有经营状况已确定主推产品,开始营造年中大促的氛围。前期以潜在客户和新客户为主,通过互动活动、内容推广和引导店铺收藏,提升品牌和店铺认知度。618预热前期,预热期我们会增加消耗提高收藏加购人群。从数据上看,店铺的年龄人群主要集中在18~24岁,其次是18岁以下。另外消费客单人群集中在0~60元。

3重点预热

目的:年中大促的高潮期前一周的时间为重点预热,钻展投放预算力度加大,巧妙利用系统推送的618大促预热人群包,并在创意上引导6.18期间的活动信息,通过定向和店铺上新方式全面触达目标客户。6.18年中大促是一次重大活动,PC、无线、站外等资源位都需要充分利用。 

4.活动中

目的:6.18活动的兴奋期,通过前期蓄水,利用系统推出的活动计划投放,刺激客户购买转化,提升客单价,保持全天全时段流量持续高涨。定向溢价出到心里能承受价格,根据数据反馈及时调整。尤其是访客定向、兴趣点定向、DMP定向里的重点预热期钻展触达过的客户,包括钻展展现过、点击过的客户,还有加收藏和购物车客户。

 


三、流量篇

1.            蓄水期:今年的618开启时间早,周期长,活动信息记忆弱,这时期的流量特点是ROI低,我们可以去引导激活老客户,沉淀新客户。

2.            预热期:距离大促时间比较近了,周期短,促销活动信息很容易能触动消费者,但是这个时期活动氛围虽然强烈,但是买家购买欲低,根据这样的情况我们在选择计划和创意图方面,应以引导客户加入购物车,收藏量为主。


 

3.            活动中:消费者消费欲望强烈,转化率高,流量精准度高,这时期的推广就应该把控花费,全力引流。

 四、618智钻推广方案

1.投放方式的选择

推荐以CPM投放方式为主,选择均匀投放,根据投放的效果来决定预算的分配。如果店铺的自主访客人群很少,刚开始可能不会按照计划消耗预算,当出现竞价很高,消耗却很小的情况时,可以尝试CPC的投放方式。

持续做好店铺拉新,我们使用了【为店铺引流】拉新系统托管计划,点击率和触达人群都很精准。

2.资源位的选择

根据平时投放的数据,我选择的都是站内资源位,PC首焦和移动端首焦,其次女装类目在PC端淘宝首页一屏通栏的位置也有不错的数据。


3.投放地域、投放时间段的选择

地域和时间段选择全时投放,一方面是未触达群的拉新,另一方面不放过任何能触达的新客和潜客人群的时间段。


 

4.竞店定向人群的选择


老客召回:圈定了去年双12的成交人群进行召回,一个是双12是距618最近的一次已发生的大促,出发的大促人群机会更大。

 

竞店定向:根据历史数据,我选择了以下几个竞店定向进行投放。我选择了店铺风格、等级、DSR评分、单价等因素相似的店铺进行竞争店铺的圈定,可以通过搜索自己店铺的ID进行查找,可以通过宝贝标题找到相似店铺。此外生意参谋竞店流失排行我也进行了参考。竞店人群一般单价低,转化高,所以这方面人群不能忘记。

活动托管计划:我运用了包括了预热拉新,活动爆发和复购召回三个计划,虽然竞争人数多,但是人群更精准,投产都达到了7-8,回报率是很不错的。

单品拉新计划:女装店铺的特性就是上新快,款式更换快,所以及时捕捉到有潜力的新品并及时利用其为店铺带来流量是很重要的。

 

5.素材和落地页的选择

6、预算

钻展的预算随着日销额的提升逐步由4000提升到6500左右。

 

五、总结

1、这次618大促主要采用了系统营销场景人群的预热、活动期和余热期计划,竞店推广计划以及单品引流计划根据活动攻略推广要点来圈定推荐人群,达到了突破月营业额目标的一倍,除了平时的数据累积也要跟上淘宝的步伐享受第一笔红利。

2、被定向的竞店在风格、价格、销量、评价上不能跟自己的店铺情况相差太大,否则人群会不精准,就算展现很高,点击率也是上不来的。

3、创意素材的那个风格要把握店铺整体风格和宝贝单品的风格以及人群的特性,再结合文案将店铺的利益点、噱头融入制作。多去思考一下买家为什么点我们的图片进来看?做出来的图片我们自己看到了会不会点?活动结束后要选用适合余热期的创意模板,突出“节后”“活动继续”等内容,继续刺激客户的购买欲,不放过捡漏的好机会。

4、关注店铺的人群拉新,通过相似宝贝,高级兴趣点,智能定向等拉新客客户,使店铺自主人群增加,再进行循环,筛选出自主优质人群,形成良性循环。

5、重视官方系统推出的营销场景,这是经过官方多年数据累计而得,所以参考作用也很大,没有投放过的可以尝试着投放,根据效果进行调整。

6、测试某张素材的数据时时,不要看一个时段的数据情况,要充分结合定向和圈定的人群综合三天以上的数据考虑弃留或修改。

7、合理分配各阶段的费用,争取推广效果和ROI最大。