淘宝代运营的5个营收指标，快学起来

俗话说外行看热闹，内行看门道。双11预售当晚，有人算出薇娅和李佳琦一夜直播赚了数亿，但这在懂行的淘宝代运营看来，就是外行在闹笑话了，因为GMV并不等于最终的成交额，而是衡量营收的一个指标。如果想做淘宝代运营，该懂的还是要懂的，接下来就来看看这些专业的营收指标和术语到底是什么意思吧。

1.退货率

这是个风险指标，越低的退货率一定越好，它不仅直接反应财务水平的好坏，也关系到淘宝代运营的店铺用户体验和用户关系的维护。

2.GMV

成交总金额，只要用户下单，生成订单号，便可以算在GMV里，不管用户是否真的购买了。

成交金额对应的是实际流水，是用户购买后的消费金额；

销售收入则是成交金额减去退款。至于利润、净利率，涉及到财务成本，数据分析挺难拿到这类数据，所以不太用到。

对淘宝代运营来说，以上3个指标看作用户支付的动态环节，还可以再计算成交金额与GMV的比率，实际能换算成订单支付率；销售收入和成交金额，也涉及到了退款率。

3.活跃交易用户数

从产品曝光到用户下载，用打开活跃到产生收入，产品的指标在一步步往商业靠拢，活跃交易用户则是核心指标。有经验的淘宝代运营会知道，整个流程呈现漏斗状。

和活跃用户一样，活跃交易用户也可以区分成首单用户（第一次消费），忠诚消费用户，流失消费用户等。细分交易数据和指标，关系到产品商业化的进展，所以是有必要的。

4.复购率

对淘宝代运营来说，复购率可以说是营收届的留存率。和新增用户一样，获得一个新付费用户的成本已经高于维护熟客的成本，从一到二的意义远不止加一那么简单。

用户第一次消费，可能是体验产品，可能是优惠，可能也是淘宝代运营极大力地推动，各类因素促成了首单。而他们的第二次消费占比会有断崖式下跌（对应次日留存率的下跌），因为这时候的消费逐渐取决于用户对产品的信任，模式的喜欢或者习惯开始养成。 

回购率是另外一个指标，值得是上一个时间窗口内的交易用户，在下一个时间窗口内仍旧消费的比率。

5.客单价

在淘宝代运营的范畴中，则是每一笔用户订单的收入，总收入/订单数。

很多游戏或直播平台，并不关注客单价，因为行业的特性它们更关注一位用户带来的直接价值。超市购物，用户购买是长周期性的，客单价可以用于调整超市的经营策略，而游戏这类行业，用户流失率极高，运营人员更关注用户平均付费，这便是ARPU指标，总收入/用户数。ARPU可以再一步细分，当普通用户占比太多，往往还会采用每付费用户平均收入ARPPU，总收入/收费用户数。