15天销量近达20万单：新锐品牌天猫运营冷启动背后的增长逻辑

“自嗨锅”出品凭借一碗面彻底火了！

近日，画面天猫旗舰店经过天猫运营仅用短短15天内销量近达20万单，直冲方便面/拉面/面皮品类第一。

在速食面市场竞争逐渐白热化时，画面作为新生品牌迅速冲进前锋赛道，不仅如此，今年天猫618也成为了很多新锐品牌的秀场。根据天猫数据显示，618开售后，仅6月1日开卖1小时，就有1700个品牌天猫运营成交额超去年全天。其中AMIRO、薄荷健康、永璞、Ubras等多个新锐品牌也都创下了618同期单日销售纪录。

（图片来自天猫数据）

在漫天的战报中，我们很容易就能找到一个数据猛增的新锐品牌，他们往往从线上起盘，随着线上生态多元化，纷纷打响了进军线上战场的第一枪。

我们可以发现，这些新锐品牌尽管它们所属行业各不相同、品牌实力各异、起步时间也有先后，也都有着一个共性：它们大多本就在该品类的物质供应红海里，根据消费者的痛点和痒点，再以一个解决问题的有明显差异化的新产品理念作为支点，通过品类创新开启新赛道撬动起第一轮核心用户池，最后结合新渠道新主张实现了一轮轮的飞速增长与沉淀。

产品不断更新迭代，想要快速占领消费者心智也越来越难，大多数新品牌共同痛点是：如何解决前期冷启动，以及提升信任背书和产品溢价问题；或具备很强的创新度，超出用户主动搜索的范围。在不同的品类进程中，存在不同的品类机会，我们又该如何去把握？围绕差异化我们总结以下3点：

新锐品牌背后的增长逻辑

在新的消费浪潮下，对于品牌而言，细分品类里的新机会与人货场的重构带来的供给方式改变，都为新品牌快速成长提供了土壤，初创品牌能不能快速的打响市场，关键在于赛道选择。

在头部的企业在大赛道愈发的明显的聚拢效应下，如果产品没有差异化创新，没有渠道能力，要胜出是非常难的。但从大赛道中开辟细分赛道，挖掘消费者尚未被满足的需求填补市场空白却有很多的机会，比如画面品牌能迅速出圈，背后操盘逻辑就是一个很好的验证。

“把握品类升级，开辟新细分赛道”

 1）旧赛道中找新蓝海

对于方便速食类目已经陷入红海来说，这几年产品创新乏善可陈。而画面在做的，就是在相对较拥挤的速食面赛道中，用价值感食材形成差异化，将真正的价值感带给消费者。

原料上，画面推出大块肉系列，每块肉都有硬币大小，让消费者的体验升级，定位所见即所得的空白市场，相比于以前吃速食只是为了饱肚子的认知，现在的速食消费者更多地把它们看作一种生活方式，画面在这方面的策略是紧紧抓住消费者消费升级的趋势。

2）赋予产品独特的标签

从产品的多元化来看，画面花了1年半时间对产品口味进行了多维度的创新，近2个月集中推出约20个SKU，而国的面食文化本身有着非常丰富的品类储备，这就是为什么画面旗下的SKU将侧重点放在了地域特色的表达上的原因，比如成都钵钵鸡风味面、川香椒麻面、金汤泡椒鸡杂面等，具有地域风情特点的产品。

画面还会依据消费者的需求进行产品创新，魔鬼辣鸡丝火鸡面、咸蛋黄香辣蟹拌面、蟹黄拌面等SKU就是在消费者共创的概念指导下诞生，且这些品类都在社交媒体上拥有极高的讨论度。

这也表达了画面秉承了自嗨锅一贯的新消费品格：针对消费者需求进行口味创新。采用多维度丰富SKU的打法逻辑，从面的形式和面的口味等不同维度入手，创新同时又一定程度上避免了产品过新增加消费者的接受难度，打造了新产品的独特标签。

“产品力是构筑品类的核心”

流量时代，大部分的新消费品牌往往会有供应链薄弱的问题，尽管获得了大关注度，但是却因为出现产品质量、研发力薄弱、产能不足、原料商坐地起价等问题，从1到10的过程中就容易遭遇瓶颈。我们可以看到，画面商标的注册时间是2020年3月，但直到一年半后全新产品才正式面市，虽然“慢”，品牌把精力用在提升产品力上，进行较长时间的规划与筹谋。

此外，依托自嗨锅的供应链，画面可以更快响应市场变化，对经典口味不断进行优化升级，做中国人味觉的最大公约数。对比网红品牌常以新奇的口味吸引消费者，画面经典口味的受众最广，也是品牌长久立足的根本。而从消费者对于画面口感、肉感等方面的正面评价来看以及其销售第1的表现数据上来看，最终实现“以慢致快”。

云鲸也是遵循这一核心，在市场普遍出现扫地机器人智能化清洁程度不足情况下，以完善的智能系统和清洁效果一举成为了一匹黑马，去年的双十一到今年的618都直接卖断了货。所以初创品牌都要先学会专攻细分的品类，做好抢占品类第一的心智为重要战略目标。

“善于与平台合力创造佳绩”

数据化进程把很多新锐品牌带到了最好的时代，新品牌从0-1的生长过程，最痛苦之处在于充满了不确定性，能够实现突破的新品牌都借助了数字化能量，应用各种平台数字营销工具；如今各互联网在全方位展开对新锐品牌的扶持行动，这些都给新品牌成长提供了机会。

电商之外，画面的产品在媒体与各大网络平台上也获得了关注。比如在小红书上有1300+的自发分享，此款面条盲盒是目前画面天猫旗舰店内销量最高的产品。像元气森林、钟薛高、三顿半等均在小红书、抖音、微博、B站设有大量达人种草，以开箱评测等方式将产品的体验作为传播内容，拓展用户消费场景，赢得更多关注与驱动消费决策。

当前在大众消费领域，还存在着许多未被充分满足的细分消费需求，新品牌注定将是中国未来5—10年里最令人瞩目的市场增长点，我们将会继续看到越来越多的新品牌诞生和崛起。新锐品牌也正在逐步找到适合自己的运营模式，无论是天猫运营，还是其他平台的运营，相信更多品牌将抓住新的机遇周期，实现持续的增长。

作为新品牌，需要抢占的不仅是市场空白，也不仅仅是占领天猫运营平台，同时还有用户的认知。消费者在某时刻的消费金额是固定的，要让他们在熟悉的产品选择去尝试一个新的品牌，就必须要有说服消费者转移决定的理由，这就是差异化。