2021西式糕点行业消费趋势：细分赛道下电商运营仍有很大发展空间

近年来，互联网物流和冷链技术的日趋完善，和工业化水平日渐提高，在消费能力和消费意愿的双重推动下，休闲食品产业市场规模在2018年突破万亿元大关。而从休闲食品各子行业年均复合增长情况来看，坚果零食的增速较快，坚果零食以不断丰富的品类、层出不穷的品味、多元化的消费广受青睐。

而作为坚果零食行业主要大类的糕点类产品，已逐渐成为中国大众喜爱的食品种类之一。特别是在年轻上班族群体中，方便多样又营养健康的西式糕点，成为他们应对快节奏、高压力生活的“甜蜜”食粮。

氪云数据库结合阿里消费大数据，通过深度西式糕点电商运营市场的发展情况，挖掘西式糕点行业如何精准布局市场，并以三只松鼠等知名电商运营头部品牌分析，最终赢得市场热销。

报告主要包含如下内容：基本面研究、行业规模和品牌格局、用户基本画像分析等。报告有助于洞察品牌策略，探索电商运营竞争机遇，希望帮助企业在产品研发及产品运营策略制定方面起到引导作用。

PART 01

西式糕点—规模及发展趋势

根据阿里消费大数据显示，三年来，西式糕点市场规模呈稳定上升趋势，访客人数和产品热度每年稳定增加，带来行业交易金额的持续增长，驱动着该品类进一步发展。

从访客高峰来看,节日消费潜力在西式糕点行业非常巨大，传统节日消费仍占据全年销售最大比重。报告显示，每年的11月份都是行业访客最高峰，其中2020年11月份访客数达到6839万+。

双11这类大型的电商节，融合了线上线下全消费场景，商家通过全域节日营销来提升业绩。

PART 02

西式糕点—行业趋势

从行业整体来看，通过对比西式糕点行业近三年的各维度指数，除了客单价外，各项数据均有不同程度的提升，MAT2020访客数为609百万+，同比增长32.5%，MAT2021访客数为651百万+，年同比增长率7%。

支付人数也急速上升，MAT2020支付人数为150.5百万+，同比增长32%，MAT2021支付人数为175.2百万+，年同比增长率16.4%。

随着支付人数的攀升，交易金额也得到不断爆发，MAT2020交易金额为59.8百万+，年同比增长26.4%，MAT2021交易金额为69.1百万+，年同比增长15.5%。

值得一提的是，西式糕点的搜索人数也得到不错的提升，说明行业大盘流量和搜索热度仍在上升，市场潜力非常大，在整体行业也有可观的市场成长性。

PART 03

西式糕点—品牌格局

从行业品牌格局来看，MAT2021 Top10品牌的销售占整个西式糕点市场的32.7%左右。

全年销售前三品牌分别是三只松鼠、好利来、达利园，分别占西式糕点市场的6.9%、3.7%、3.6%。而三只松鼠则凭借过硬的品牌实力，连续两年蝉联TOP1，虽21年相较20年市场份额稍有下降，但仍跟第二名拉开比较大的差距。

值得一提的是，比比赞（食品类）、卡尔顿和田园主义21年凭借着出色的表现，销量进入前十，分别新晋成为top10品牌的第7名、第9名和第10名，分别占市场份额的2.6%、2.1%和2.1%。而豪士、港荣和盼盼则痛失阵地，从原来的第7名、第8名和第9名掉出前十品牌。

据了解，2005年-2012年，休闲食品电商市场发展缓慢，行业处于探索和启动阶段。2012年之后，休闲食品电商行业迎来高速增长期，西式糕点作为大类，在互联网加速渗透的推动下，发生了巨大变革，西式糕点品牌电商应运而生。大量资本流入，代表性品牌电商，如三只松鼠等迅速崛起，同时线下企业纷纷“触网”。

数据显示，2014年至2015年休闲食品电商企业数量新增1,217家。2016年至2021年，线上红利逐渐消退，行业步入成熟期，头部企业趋于稳定，新增企业数量锐减。

PART 04

西式糕点—品牌综合

表现从综合表现力来看，三只松鼠无疑居于榜首，无论是年销售额、买家数，还是支付转化率都是最高，其中支付转化率高达24.4%；而客单价最高的是好利来，但其支付转化率最低，位列第二位。

在休闲食品领域，尤其是坚果、零食行业，三只松鼠无疑是头部玩家，那么它是如何找到突破口的，又是如何成功地借助营销策略让品牌走向成功的呢？

业务模式

三只松鼠是以休闲食品为核心的品牌电商，主要通过天猫、京东等互联网平台开展自有品牌(“三只松鼠”)休闲食品的销售，并构建了重度垂直的经营模式。具体业务流程主要包括产品研发及采购生产、消费者下单及销售、仓储和配送三个阶段。

而三只松鼠高度参与整个业务流程，并借助信息系统平台推动业务流程的信息流通。在整个西式糕点产业链环节中，公司具备对产品品质、产品价格及服务水平等关键维度较强的把控能力，拥有完整的研发、采购、质检、分装及销售体系。

销售渠道

三只松鼠主要以线上渠道(特别是第三方电商渠道)为主。其线上渠道覆盖天猫商城(及天猫超市)、京东(及京东自营)、苏宁易购、唯品会、抖音等主流电商平台。与其他休闲食品公司相比，三只松鼠对线上渠道的依赖程度最强，2020年，营业收入97.94亿元，其中第三方电商平台营收72.04亿元，线上电商渠道收入占比73.56%。而洽洽食品、来伊份主要收入源于线下渠道。良品铺子线上、线下渠道分布较为均衡。

营销策略

重点是三只松鼠非常注重品牌营销，自创“三只松鼠”品牌经过多年发展，已具有很高的市场知名度，成为休闲食品领域的优秀代表。“三只松鼠”的品牌塑造坚持IP化、人格化的品牌策略，品牌动漫形象鲜明活泼、辨识度高，获得80后、90后等消费者群体的喜爱。为更好建立公司“三只松鼠”动漫形象，公司借助动画、绘本、周边等方式进行多元化的产品塑造。另外，公司还通过开设线下体验店的方式，进行品牌文化的展现，以促进销售网络多层次化。在整个环节中，公司对客户需求作出相应反馈，以提高用户体验。

PART 05

西式糕点—商品综合表现

销售额TOP1商品来自田园主义，主打成分为全麦、无蔗糖、低脂，客单价最高的商品来自好利来。

现代人都追求健康，尤其女生比较在意身材，所以受欢迎的甜品一定是那些更注重健康的、少糖的、分量不大的甜点。

近几年，一些低脂、低糖以及无糖型食物、饮料纷纷上市，吸引了很多欲瘦身人士的眼球。既想健康又舍不得美味成了现在很多人对饮食的需求，以“健康”为主打词的饮料妥妥地成为市场焦点。

因此，低糖、无糖、低脂、营养平衡已经成为西式糕点的搜索热词，且也是西式糕点未来的发展方向。

而从商品标题来看，标题内容常与场景/网红结合起来，场景涉及是代餐、早餐、下午茶、夜宵、休闲零食，其中休闲出现频次最多。在这个网络时代，主播带货成为新的潮流，被博主们疯狂推荐的西式糕点，一般会引起很多消费者的追捧，所以品牌商家更要紧跟风向，提升人气和消费满意度。

PART 06

西式糕点—消费者基础画像

从消费人群来看，90、00后是消费市场中的主力军。特别是女性消费者，是西式糕点现阶段主要的购买人群。

从人们生活习惯来讲，在年轻人追剧，玩游戏，聚会和普通居家招待来客，西式糕点可以出现在各种场合。

工作压力大，上班无聊，补充能量或者干脆为了满足味觉享受，所以总能在都市白领们的包包桌子抽屉发现各类西式糕点，在一定程度上已经被人们赋予了解压和调动气氛的作用。

同时，随着主力消费人群结构的年轻化、消费需求的多元化，西式糕点的品类变得更加丰富，消费场景也更加多样化。因此，企业可以品牌化运营为通路，打造多样化、新风味西式糕点市场，有效满足消费者多元化西式糕点的需求。

PART 07

西式糕点—小结

西式糕点市场空间大

伴随消费升级趋势，人均可支配收入提高和饮食结构的持续升级，西式糕点的消费规模和整体附加值存在较大发展空间。

未来在新零售的改造升级之下，行业市场空间和发展潜力巨大，头部品牌在产品、服务、供应链、电商运营等方面有较强背书效应，规模优势下在市场中存在更高的议价能力，未来头部品牌的市场集中度将进一步得到提升。

市场发展精细化

消费需求呈现个性化、多元化的特征。消费需求的层级化、差异性以及消费者对消费体验的不同追求促使西式糕点企业采取差异化竞争策略，趋向于朝垂直领域发展，深耕细分人群、细分品类和电商运营细分市场。

尤其以90后为代表的新中产阶级消费者的逐渐崛起，年轻人对趣味性和新鲜感的喜爱带动了西式糕点个性化、趣味性消费趋势的发展。

同时，随着生活节奏的加快和膳食结构的调整，消费者选择少食多餐的饮食方式，西式糕点代餐化要求品类更加丰富、营养更加均衡。不同年龄的消费群体在口味选择、购买时考虑因素以及使用场景方面均有差异，以此为基础，场景切入点你可以衍生出早餐代餐、健身代餐、办公室充饥等，电商运营细分人群可以分出孕妇、上班族、减肥群体等等。

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数据来源：阿里消费大数据、氪云数据

数据周期：2018年8月-2021年7月