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美妆行业再迎新规，国货品牌仍在新电商运营平台发力
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电商运营
作者：小麦片
2021-11-05
近日，国家市场监督管理总局发布《化妆品生产经营监督办法》（以下简称《办法》），2022年1月1日开始施行。自今年5月1日开始施行《化妆品注册备案管理办法》和《化妆品功效宣称评价规范》以来，国内化妆品行业又迎来新的电商运营规范。《2021年国内美妆上市公司数据研究报告》主要从美妆行业概况、品牌发展战略、渠道营销模式等角度分析对比国内上市美妆品牌现状，洞察消费需求特征及未来趋势，希望能为美妆行业电商运营从业者提供参考意见。
随着颜值经济的崛起，美妆正逐渐向“必需品”迈进，尤其在全球消费升级的背景下，强大的消费能力以及资本的入场，千亿美妆市场正成为中国经济的重要支撑。当前境内外上市的中国美妆品牌，包括上海家化、丸美、珀莱雅、贝泰妮（薇诺娜）、水羊股份（御泥坊）和逸仙电商（完美日记）等六个品牌，其中5个品牌均在近4年内上市。
六个上市美妆企业中，上海家化营收最高（70亿元）、逸仙电商营收增速最快（72.7%），薇诺娜GPM最高（76%），总体看薇诺娜和珀莱雅经营业绩表现较好，根据各美妆上市公司20年的GPM可得：行业20年平均GPM约63.2%左右。过去3年，贝泰妮的GPM都是最高的，在76%-82%之间，水羊股份GPM相对较低，在49%-52%之间。20年各公司归母净利润排名依次为：贝泰妮 >珀莱雅> 丸美股份>上海家化>水羊股份>逸仙电商。贝泰妮和珀莱雅近3年归母净利润一直呈上升趋势，表现不错，而逸仙电商则一直处于下滑趋势。2021年二季度，中国化妆品市场规模增速出现明显下降，增长幅度放缓，但化妆品销售额仍为增长。疫情对于国内美妆上市公司有影响，一方面促使美妆品牌加快发力线上电商运营业务，另外一方面缩减线下业务。转型过程中直接导致线下业务较重的企业营收受到影响，比如上海家化和丸美。部分美妆企业营收下降主要是线下业务萎缩、护肤业务萎缩，但同时看到彩妆类业务增长。
2020年经营业绩较好的美妆上市企业，销售费用支出均有较大增幅。逸仙电商营收和GPM保持高位，但是归母净利润大幅下滑，主要是冲刺上市带来销售费用的上升以及股权激励带来管理费用的上升。
国内美妆上市企业，总体上表现为“夯实主品牌，发展多品牌”的战略。新的市场环境下，国内美妆企业呈现几个趋势：线上业务增长快，发力数字化、全渠道整合（含销售渠道优化）、消费者资产运营以及品牌力建设。
20年各公司营收排名依次为：上海家化 > 逸仙电商 > 珀莱雅 > 水羊股份 > 贝泰妮 > 丸美股份，上海家化以70亿元的营收拔得行业头筹。逸仙电商营收增速最快，达72.7%，其次是水羊股份、贝泰妮和珀莱雅，增速分别为54.0%、35.6%和20.1%，上海家化和丸美股份20年营收负增长，不如19年。从销售费用率来看，逸仙电商运营20年销售费用率和管理费用率都是最高，分别为65.2%和40.95%，可见逸仙电商营销费用投入相对较多，逸仙电商运营最大的优势在于DTC模式（Direct To Customer），即直接面向消费者，通过小红书等平台，以“强营销”和“极致性价比”的策略，快速占领市场。据了解，销售费用占比增加主要是因为各个新品牌进入市场的初期，品牌建设费用是必要投入，以及在探索更多有效获取新流量的渠道，比如小红书投放，抖音美妆功效。其他公司销售费用率则在30%-40%左右。
从研发费用率来看，行业平均研发费用率为1.97%，丸美股份最高，为2.87%，逸仙电商最低，为1.27%。从各公司20年销售渠道营收占比来看，行业平均线上营收占比为71.62%，线下营收占比为28.33%.目前只有上海家化以线下渠道为主，其他公司均以线上渠道为主，其中水羊股份和逸仙电商线上营收占比在90%左右，线上比重较大。逸仙电商线上营业收入最高，约47亿元，其次是水羊股份，约33.5亿元。多家化妆品企业对21世纪经济报道记者表示，该办法是衔接此前《化妆品注册备案管理办法》和《化妆品功效宣称评价规范》条例的相关要求，进一步规范网络销售提供了法律约束，有望推动行业更加健康长远的发展。《办法》共7章66条，对不同种类化妆品的管理、美容美发机构等场合的化妆品使用义务、电商平台等主体的责任等都有明确的规定。例如，《办法》第二十八条规定，企业生产必须配备质量安全负责人由其建立并组织企业质量管理体系。质量安全负责人被要求具备化妆品、化学、化工、生物、医学、药学、食品、公共卫生或法学等化妆品质量安全相关专业知识和法律知识，熟悉相关法律、法规、规章、强制性国家标准、技术规范，且具有5年以上化妆品生产或者质量管理经验。这也给大部分中小型化妆品企业带来不小考验。作为新国产品牌"完美日记"方则认为，相关法规的调整变动，溯源从产品供应链质量抓起，看似企业产品开发的前置工作变多、要求更多，是为消费者提供更多安全保障，实际上也是为企业研发提供更有效的前瞻性规范和测试，为后续节约更多时间和成本。
根据其公司战略表明，会继续增强高度社交性、数字化的本地销售和营销能力，继续投资技术和数据能力，为现有的彩妆和护肤品牌创新和开发新产品，在目标市场推出领先的新品牌，进一步提高供应链能力，追求战略投资、收购和合作，并向海外扩张。整体来说，目前业界对新规的出台大多持乐观态度，未来在电商运营平台还有很大发展空间。
