Q4电商运营发展研讨会：新消费潮流下，什么才是品牌“长红”的关键？
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电商运营
作者：小麦片
2021-12-29
2月2日，广州大麦携手中国银行互联网营销专家观察团，开展了关于《数据洞察的力量与流量精细化方法论》的线下主题研讨会，围绕议题“新消费潮流下，品牌该如何把握电商运营先机”展开了一系列现场交流。
旧的消费需求在变化，新的消费需求不断涌现，品牌在寻求自身突破过程中，可借助“外力”的机会也接踵而至。近年来，内容流量、渠道环境、数字化转型及消费价值需求的快速转变，不仅带来了极具价值的市场红利，也逐步成为新消费品牌可持续增长的驱动内核，品牌可以通过丰富生态资源和精细化运营，不断拉近消费者距离，扩大品牌影响力。国家统计局报告显示，中国的网络交易市场规模在过去的五年中，以27%的年复合增长率高速增长，这个数字远超同期的社会零售交易总额8.1%的速度。去年淘宝新增超过15万家新百万级商家，整体电商用户正在迈向10个亿，电商的复合增长率还在提高，消费者进一步依仗线上消费。美容清洁类产品受青睐、迷你智能电器成新宠、“短保健康”零食创新潮，“代餐“产品迎来利好，本土品牌站上潮头，网红品牌持续拓深....据不完全统计，在成功兴起的新消费赛道中，食品饮料、美妆个护和家用电器成为占比最高的三领域。更多消费者对中国品牌的从中性、负面转向积极评价。2020年中国品牌渗透率高达91.4%，国潮成为新消费品牌爆发元年，实现全面领跑。2021年618大促期间，京东236个破亿品牌中国货品牌占比达73%；抖音平台上国货品牌观看量同比增长84%；天猫运营三大运动国潮品牌李宁、安踏、回力境外需求火热。新消费需求升级，主要体现在使用价值和情绪价值的变化。尤其是Z世代消费者，不仅只为产品本身使用价值买单，而是更愿意为了品牌故事、产品颜值、代言人等附加情绪价值付费。比如，萌宠治愈奈娃家族、泡泡玛特潮玩IP等，打破天猫潮玩品类多个历史纪录；“孤独经济”、技术革新、疫情等因素也助推宠物消费崛起及上下游产业链发展，新锐品牌CATLINK的AI语音智能猫砂盆、PETKIT小佩宠物智能喂食器的热卖预示着消费在未来将全面呈多样化、精细化、智能化的消费升级态势。
区别于传统消费生态单纯的买卖关系，新消费品牌与消费者的关系逐步发展为从“简单的买卖关系”到“信任、参与、共创”的转变。
新品牌中存在新锐品牌与经典品牌。新成立的品牌以差异细分化策略，在成熟品类和新锐品类中双双突围；而经典品牌则通过年轻化价值化，在成熟品类中延展焕新，产品的共同出发点更多是聚焦在“为这一类型人设计”或“解决同类产品痛点”。这意味着，在新消费场景下，品牌营销需求不仅更加多样化，垂直化和颗粒化，甚至需要把握的营销机会转瞬即逝，这对品牌运营的专业性和市场前瞻性提出了很高的要求。但幸运的是大数据、云计算等技术为捕获营销红利提供了敏锐的“器官嗅觉”。不难发现，品牌通过数字化技术和运营手段赋能，借助一系列的富媒体形态和各不相同的交互作用，打造全新的消费者关系，为品牌自身发展提供了充足的动能和势能。以保健品为例，广州大麦在该品牌类目增量放缓趋势下，通过大数据采集、分析相关触点消费者数据，打破类目表现，让品牌深刻洞察与把握用户行为特征、兴趣爱好；并将数据能力广泛、深入地应用于精准营销，在货品运营、消费者运营、线上运营等全链环节都发挥出切实的作用。与其匹配公域私域流量联动，场景化科普，进一步提升新品牌营销内容可读性，区隔竞对。在广州大麦协助下，品牌通过站内精细化推广投放，快速让消费者与品牌产生情感链接和共鸣，新品在大促当天实现从0-1000增量，以新爆款销量再次突围。
新消费品牌体量的不断增加，平台多样化使品牌价值得以快速放大，但不同类型的平台与品牌之间的相互作用，特点逻辑均存在大小差异，使品牌不得不面对多个独立且复杂的交易形态。在新型品牌与消费关系中，用户从功能导向转为体验和文化导向，品牌的情绪价值和使用价值对用户具备了更高的诱导力，这时电商运营如何做到降本增效，实现生意的良性增长的必要性就体现出来了。纵观成功的新消费品牌，有借势丰富的公域渠道、外部平台资源和内容流量，成功入局潜力品类赛道并迅速引爆，走上规模化路线的；也有独辟蹊径，通过自身特色理念纵向深挖，占领用户心智，获得更高品牌溢价。
如何精准抓住新一代用户的需求，更聚焦电商运营中的产品品质与细分空白市场，以区隔价格带，提升品牌独特设计感等方式迅速在各赛道中寻求缺口，抢占一席之地，精细化电商运营成为应对用户需求升级的必要措施。
数据来源：天猫&亿邦动力研究院。如有侵权联系删除
