广州大麦|存量竞争下的护肤市场，深挖类目新机会点

当前，电商整体行业红利期消退，护肤市场竞争充分，渗透率较为饱和，护肤品牌扩充渠道和布局新平台，品类向高端、科技、多元细分迈进，行业新业态不断涌现。面对消费者对功效、个性化的全面需求，广州大麦洞察发现科学精准护肤成为新趋势，能为品牌带来新类目机会。

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乳液、面霜成为新品开发的突破点

通过对护肤市场的数据分析，精华、面霜、乳液市场规模较大，且在其他护肤细分品类同比增速下滑的情况下，仍然保持一定增长，可作为品牌的新品开发优先考虑的细分类目。但从精华、面霜、乳液这三个类目增速水平来看，市场已经处于存量竞争板块，对于护肤品牌来说，新的生意机会需要从类目高增长需求中寻找。

（护肤行业各类目数据对比图）

其中，根据2023年Q2乳液/面霜与精华销售额同比情况对比可见，乳液/面霜类目处于正增长状态，但精华类目处于负增长情况；且在两个细分类目CRN10（品类top10中的其一占据市场的集中度）比较中，发现乳液/面霜CR10（品类top10占据的市场集中度）的比重，相比精华要略低。同时考虑秋冬季的变动，市场对乳液/面霜需求更高，因此建议品牌可以优先考虑开发乳液/面霜新品，迎接双十一、双十二等大促。

（乳液/面霜与精华销售额同比情况对比数据图）

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功效和成分为消费者主要考虑因素

随着护肤品行业不断发展，消费者对护肤的认知进阶，消费决策也趋于冷静理性。他们会多维度考察品牌特征与产品优势，不仅如此，品牌口碑直接影响他们种草与购买行为。

 （美妆用户关注的维度）

从产品销量来看，面霜爆品的功效集中在抗老、美白玻色因、烟酰胺为主推成分，保湿、补水、滋润仍然是消费者的面霜主需求。随着熬夜压力人群日益壮大，关注抗老人群年轻化，消费群体不断扩大，初抗老教育逐渐渗透，抗老已属于高增长赛道。而在众多抗老功效中，抗糖笔记同比增速较快，抗初老与抗氧化笔记数量居多，消费者认为抗初老比抗老更为紧急。

（行业头部面霜、精华品类的功效分析）

除此以外，在护肤成分中，玫瑰、玻尿酸持续霸榜top3，维生素C、烟酰胺作为热门成分，热度相对稳定，但由于季节变换，会有一定波动性。“以白为美”的大众审美促使消费者愿意为美白提亮溢价买单。

（社媒平台的护肤热度榜单）

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科技护肤概念助产品升级迭代

从用户需求内容上看，“科技护肤”、“问题肌修复”和“熬夜肌、敏感肌”等话题讨论热度不下。随着科技护肤概念持续火爆，短视频内容消费和种草平台的驱动下，“ABC护肤公式”、“分层护肤” 不再是小众概念。其中“ABC护肤公式”在小红书中保持高热度的增长，该话题在2022年商业笔记总数同比增长57.92%，笔记数稳步上升，流量竞争越发激烈。除此以外，“分层护肤” 也是今年异军突起的护肤新趋势，风靡至今热度一直不减，众多品牌开始进入分层护肤的研究。

（分层护肤的笔记数据图）

其次，用户对问题肌修复需求的关注度越来越高，以及成分研究的不断加深，助推“微生态护肤”需求崛起，成为护肤赛道的热度关键词。笔记内容上看，功效匹配需求是宣传重点；成分方面，“益生菌”的互动量高达432W+。据推测，现阶段大部分品牌选择将“微生态”这个概念依托于“益生菌”来进行市场教育。

（微生态护肤的笔记数据图）

不仅如此，熬夜肌、敏感肌已成为消费者关注的一大难题。在小红书中，“熬夜”、“熬夜党”高频出现，相关互动总量破700万，热度极高。近年来，中国已成敏感肌人口大国且敏感人群呈增长态势，同时后疫情时代下，由于长期佩戴口罩、消费者生活习惯的变化导致的肌肤屏障受损等问题增多，肌肤敏感问题已经成为消费者关注的重要护肤命题。

（熬夜肌、敏感肌的笔记分析图）

面对护肤市场的成熟和科技护肤带来的高增长，品牌应加速布局，在需求端和供给端进行更深度的升级迭代，更精准对目标客群进行偏好洞察，在科技护肤细分领域实现精准出击。不仅如此，品牌还要把握营销增长机遇，在内容创作上根据用户的个性化需求打造营销场景，为品牌细分赛道创造更多增长机会。

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