广州大麦 | 洗护发细分品类需求增加，解读爆品新方向

冬季洗护发需求日益增长，洗护发行业作为一个相对成熟的市场，近年来面临着细分更精准的多元化的消费需求，人们对头皮护理健康意识逐渐增强，不仅如此，头部品牌市场渗透率大，洗护品类迭代迅速，市场竞争激烈。我们广州大麦对近一年的洗护发电商市场进行分析，为新锐品牌如何通过品类拓展，持续提升市场份额，带来新的机会洞察。

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洗护品类贡献主要销售额

据数据统计，近一年来，洗护染行业整体规模约300亿，其中美发/护发/假发行业GMV超257亿，头发清洁/护理/造型行业GMV超49亿。细分品类中，头发清洁占比最高，洗发水贡献了最主要的销售额；头皮护理紧接其后，发膜、护发素占据一定的市场份额。

（洗护染整体规模数据图）

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消费者愿意为高端美护发产品买单

我们发现，相比于美护发整体市场，高端美护发市场增长迅猛，销售额增长同比达67%，购买人数同比增长20%。根据天猫美护发市场各价格带销售表现看，客单价在206元以上的高端市场销售额同比增长67%，而320-493元的销售额同比增长100%，消费者更愿意购买高端美护发产品。高端美护发消费者画像集中在一二线城市，25-39岁中的中高购买力女性，以新锐白领、资深中产和精致妈妈为主。在品牌方面，专业美护发品牌更受到消费者偏好。

（美护发行业消费者洞察）

高端美护发五大趋势品类中，洗护发产品仍然是主要品类，头发护理也越来越重要。消费者注重头皮深层护理，随着天然成份意识的崛起，头发护理精细化成消费趋势，衍生出丰盈蓬松、防脱增发愈发、头皮温和补水等需求，强功效、深层清洁产品更受青睐。

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天然、便捷、护肤化成产品新风口

消费者越来越注重产品体验和功效升级，愿意为核心功效和高档成分支付溢价。在洗护发细分人群中，女性更愿意为成分买单，洗发护发呈护肤化趋势，她们更看重产品中成份是否“无添加”、环保、无硅油、不含添加色素/人工色素、不含添加剂/防腐剂等，是否可持续发展和可回收。除此以外，“便于使用”、“省时/快速”和“免冲洗”的产品备受美妆个护消费者青睐，是高端美护发行业潜力产品方向。

（美护发行业的产品类型）

广州大麦认为，产品“尖刀”时代，新锐美护发品牌积极拥抱洗护新概念、新原料、新工艺、新技术，努力研发解决洗护各种问题细分品类的产品，才能实现逆袭获得新突破。

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