大麦洞察︱美妆行业消费趋势分析，如何实现“品效合一”的协同增长？

在美妆行业里，你一定遇到过，或听到过这些问题——

品牌增量遇瓶颈？

客户对品牌忠诚度不够？

优质人群占比少？

如何更懂消费者？

流量碎片化/流量平台暴增，该如何投放？

……

2018-2019年，相信行业从业人员都有普遍共识：品牌与消费者间的无形博弈，发生颠覆性转变——数字时代的营销人遇到增长瓶颈，为什么重金投入的营销创意、广告投放、媒介采买，对于打动消费者愈发乏力？碎片化、多渠道的触点模式彻底改变了消费者与品牌间的互动关系。

传统营销认知崩塌，营销思维亟待升级……面对困境，广州大麦是如何赋能零售品牌逆势增长？

11月20日，广州大麦副总经理邓卉女士（Terran）受中国美妆网的邀请出席“2019中国美妆网红选品大会”，作主题为《双11数据趋势之美妆行业新洞察》的分享。

Terran分析，消费者的身份属性，正在从美妆消费的特征中逐步抽离而出，主力消费群体发生多维多向变迁，年轻化被催生、他经济在崛起、下沉市场成为掠夺战场。人的生活方式、兴趣场景与消费的互动愈发紧密。

其次，品类结构发生系统性变迁，精华、粉底、唇彩、口红、身体洁净、衣物清洁等成为增长驱动品类。品类与品牌结构性变化的背后，是消费需求的变迁，货品呈现3种趋势：功效精细化——精细化转型，功效诉求更趋于多元精致；卖点具像化——回归自然健康纯粹，成分党兴起；场景垂直化——多元生活工作场景触发了垂直细分的购物需求，开辟了场景消费的新局面。

最后，触点链路分散性布局，促使精明和具有指向性的漫游闲逛成为新的购买决策习惯。内容营销在传递感性经验同时，在多触点的沟通链路中达成了对购物意向的“围猎”。

基于以上对行业新用户（人）、新供给（货）以及新流量（场）的洞见，广州大麦在思考，如何通过高清的数据洞察为零售品牌制定持续的增长策略？

Terran表示，以一直服务的美妆类品牌客户为例，在品牌洞察和市场战略制定层面，广州大麦联动数据银行及策略中心，挖掘行业高潜力增长点，帮助客户定位品牌所需渗透核心群体，以扩大品牌优势核心用户与渗透行业高增长群体相结合，快速抢占市场。

国货潮崛起，高端线产品热潮。通过数据分析，我们挖掘2019年美妆兼具机会和增长的单品；针对品牌核心用户的产品AIPL人群分析，我们为客户在众多新品中选取了产品组合和明星爆品。

在策略制定和实施环节中，我们致力于打造全域营销闭环，尝试从3个角度予以营销破题：

其一是内容为王，灵动掌握生态触点，外抢用户时间，内占用户路径，以内容唤醒消费需求；抓住精致妈妈、新锐白领、Z时代等在内容种草和文娱视频消费上花费时间较多的特征，利用内容营销和OTT端的资源，以内容营销击穿他们，为新品的推广打开通路。

其二是在行业内关联品线中，找到消费者的本质需求机会，以此为突破口，在行业内找到意向潜客。观察消费者的类目关联购买习惯，跨行业去找寻最有可能成为本类目新客的其他类目老客受众。

其三是场景配IP元素，触发感性决策，凭借限量款、某某同款的热门概念，切入送礼场景，成为行业中的热销爆款。

Terran强调，现今，大数据让我们比以往任何时候都要更完整、快速地了解消费者，我们能在品牌与消费者之间搭建更高效的桥梁，持续深化两者间的互动关系，最终实现“品效合一”的协同增长。

得益于强大的数据变现能力和领先的品牌运营能力，广州大麦用完善的战略体系对品牌增长作出深刻洞察，提早重视大数据技术在电商生态的应用，帮助企业进行品牌重构，赋能品牌商与消费者建立互动关系，挖掘增长突破口。

四大策略模型针对品牌遇到的棘手问题，从市场策略——品牌策略——推广策略，全方位、多维度，在本质上解决品牌增长难点。

Terran总结，今年双11，美妆品牌在天猫上的表现抢眼，刚开始1小时，百雀羚、完美日记、欧莱雅、Olay、自然堂、兰蔻、雅诗兰黛这7个美妆品牌成交额便突破亿元。“亿元俱乐部”中，国货美妆品牌占据了将近一半的份额。大麦通过对知名美妆品牌数据进行深度洞察分析，对其双十一作了大量的策略布局，并协助一一实现各渠道的铺设。

挣破美妆行业增长迷局，赋能品牌优化增长公式，这是广州大麦能在近几年双11一直保持自身发展处于上升期的竞争优势。

广州大麦为零售品牌提供智慧商业解决方案和实施服务，包括从品牌咨询到数字营销、消费者运营、推广营销、电商运营等全链路解决方案，实现企业“品效合一”的协同增长。