浅谈跨境卖家主流电商平台的选择和布局

对于新手卖家而言，选择电商平台往往是第一步会做的事情之一。了解各跨境主流电商平台的发展现状和热门产品类目，有助于新手卖家结合自有产品情况及目标销售市场，最终选择适合的平台并完成产品销售布局。

从平台来看，目前主要分为在第三方平台和自建平台。自建平台一般是通过自主开发或使用市场上第三方系统来搭建，需要定期进行系统维护。同时卖家还需要自己进行流量导入，取得买家对平台的信任，对卖家技术和人力投入要求相对较高。通过第三方平台销售，企业则无需搭建销售平台，可以直接入驻Amazon、eBay、速卖通、Wish等B2C跨境电商平台，通过独立的物流机构或使用平台提供的物流方式来配送商品。

Amazon和eBay最早从事电子商务经营并开展全球化跨境电商业务；速卖通基于阿里巴巴资源，传承淘宝经营经验，商家进场门槛较低，现覆盖国家已超过200个；Wish则专注于移动跨境电商领域，在逐渐搭建起品牌跨境电商平台和掌握物流、供应链等关键环节后，成为跨境电商巨头。

Amazon目前全球共有14个站点，卖家主要入驻经营的Amazon站点包括北美站（美国、加拿大、墨西哥），欧洲站（英国、德国、法国、意大利、西班牙）和日本站，以及澳洲站。各站点发展现状及热门产品类目如下：

Amazon北美站点

Amazon北美站点包括美国、加拿大、墨西哥三个站点，卖家可以通过北美联合账户统一管理美国，加拿大，墨西哥的业务，其中美国站是最活跃的，也是最大的市场。截至2017年12月，根据美国最受欢迎的零售网站按访客数排名(以百万计)统计，Amazon美国站同时也是最受欢迎的零售网站。

2017年美国站新入驻卖家数量达到391905个，平均每天有1176个，总计共有738985个卖家上架了产品。该站点FBA使用率达最高，在排名前10000的卖家中有66%使用了FBA。使用FBA服务来配送产品已经是绝大部分卖家的首选物流方式。在Amazon美国站点上，平均平均每个卖家出售的产品有22926个。调查发现，美国站最受欢迎的类目是电子产品，在TOP中电子产品卖家占20%，其次是服装/鞋靴/珠宝类占17%，家居类13%，健康&家庭类12%。

根据Feedvisor调查显示，Amazon的绝大多数商家每年销售低于25万美元。在2016年，有72%的卖家销售额低于25万美元，而到了2017年，只有60%的卖家年销售额低于25万美元。同时在2017年，年销售超过100万美元的Amazon商家增加了9%。根据近几年Amazon美国站点的市场状况，在未来几年，Amazon美国站点入驻卖家人数仍将会呈稳定增长，同时使用FBA的卖家会越来越多，年销售低于25万美元的商家仍占大多数。但是通过合理、有效的运营手段，年销售超过100万美元的商家数量是处于快速增长中。

Amazon加拿大站点是加拿大最大的电子商务网站，2003年正式推出市场并开始提供prime会员服务。2017年新入驻加拿大的卖家总数达64205个，平均每天有192个新卖家入驻，平台上有88570个卖家出售产品。在排名前10000的卖家中有49%使用了FBA。平均每个卖家有19986个产品在Amazon上出售。排名靠前的卖家中有28%卖家的主营类目是电子产品，其次分别是家居类16%，服装/配饰8%，运动户外类7%。

Amazon墨西哥站点在2015年推出市场，是Amazon相对较新的一个站点。Prime会员服务在2017年3月7日才正式在墨西哥站点开启。2017年墨西哥站新入驻卖家数量达22160个，平均每天有66个。墨西哥站共有25321个卖家上架产品。在排名前10000的卖家中只有7%使用了FBA，使用FBA配送产品的卖家占比相对较少。墨西哥站平均每个卖家有2269个产品在Amazon上出售。在TOP卖家中有20%卖家的主营类目是家用和厨房，其次分别是：电子产品，服装，鞋子和配件，运动和户外活动。

Amazon欧洲站点

欧洲市场(包括英国，德国，法国，意大利和西班牙)，是Amazon最大的国际市场，卖家可以使用统一的卖家账户进行销售。不过调查中发现，有许多卖家会选择只在Amazon英国销售，错过了近70%的欧洲市场，并大大限制潜在销售额。

英国站是大多数卖家开启欧洲站点的首选国家，卖家竞争相对比较激烈。跟英国站比起来，在德国站销售要相对容易些，目前德国站流量也一举超过英国站，在欧洲五个站点中排名第一。法国、意大利和西班牙虽然规模较小，但电商发展速度很快，竞争也相对较低，能为卖家的产品增加1.74亿多的潜在客户，同时也是高利润市场。

数据显示，在2017年，德国和英国占Amazon国际销售额的一半以上。随着欧洲的在线销售开始显着增长，预计未来几年会持续增加。Amazon年度报告显示了2015-2017年每个市场的在线收入。在2017年，德国站点的收入相对2016年增长了19.81%，达到169.51亿美元。

因此，建议卖家们出售产品时不要只仅限于一个站点，以便最大限度地提高潜在销量。最近一年以来，欧洲电商市场注册VAT大势所趋，全额征税时代已经不可避免，进入欧洲站点销售的卖家要做好VAT注册准备，避免因税务问题影响销售。

欧洲市场(英国，德国，法国，意大利)具体现状如下：

Amazon英国站是Amazon最早开发的市场之一，于1998年收购英国网上书店零售商Bookpages（Bookpages.co.uk）后推出。英国全站点在2017年新增卖家总量77788个，平均每天增加232个。其中共有168540名卖家上架产品。在Amazon英国站点TOP10000的卖家中有33%使用了FBA。英国站平均每个卖家有18640个产品在Amazon上出售。在TOP卖家中有20%卖家的主营类目是电子产品和摄影产品，其次是：玩具和游戏占15%，服装类占10%，DIY和工具类占7%。

Amazon德国站最初是德国领先的在线书店Telebook(www.telebuch.de)，同样在1998年被Amazon收购，后来成为今天的Amazon德国站点。2017年新入驻德国站的卖家总数达75700个，平均每天有226个新卖家入驻，平台上有160003个卖家出售产品。在排名前10000的卖家中使用FBA配送服务的有38%。平均每个卖家有18321个产品在Amazon上出售。在TOP卖家中有20%卖家的主营类目是厨房，家居和生活，其次是：电子产品和摄影类占比19%，服装类占比8%，运动休闲类占比7%。德国站是Amazon美国站以外最大的零售市场。

Amazon意大利站点于2010年开启，2011年开始，Amazon为意大利客户提供Prime会员服务。2017年新入驻意大利的卖家总数达72142名，平均每天有215个新卖家入驻，平台上有114945个卖家出售产品。在排名前10000的卖家中有53%使用了FBA。平均每个卖家有8077个产品在Amazon上出售。

Amazon法国站点于2000年8月推出市场，是法国最大的网购平台。2017年新卖家总数达71565个，平均每天有214个新卖家入驻，在排名前10000的卖家中有47%使用了FBA，平均每个卖家有15281个产品在Amazon上出售。在TOP卖家中有27%卖家的主营类目是High-Tech类产品，其次是：厨房和家庭类占比20%，运动休闲类占比9%，游戏和玩具类占比8%。

Amazon日本站

Amazon日本站在2000年正式上线推出市场，自2007年开始向卖家提供会员服务，已经成为日本当地流量最大的电商网站，不过乐天则是当地整体销售额最大的购物网站。2017年全年共有45719个新卖家入驻Amazon日本站，平均每天新增136个。9万多个卖家有在日本站上传产品。排名前10000的卖家有47%使用了FBA，平均每个卖家有12990个产品出售。

日本站8%的top卖家主营类目是DVD，其次分别是：汽车和自行车类11%，药店类19%，电脑及周边配件类14%。

Amazon澳大利亚站

Amazon澳大利亚站已于当地时间2017年12月5日正式上线，Amazon全球开店卖家峰会宣布澳洲站中国卖家招募计划同步开启。澳大利亚作为全球第13大经济实体，总人口有2480万，GDP排名第11位，人均收入水平仅次于瑞士，排名世界第二。澳洲网络渗透率85%，65%的网民会在线上购物。澳洲用户更看中质量过硬、价格优惠和品类丰富的产品。澳洲和欧美是反季节气候，在欧美库存积压的时候可以考虑挑选合适的产品放到澳洲站售卖。同时从7月1日开始，Amazon宣布所有澳洲消费者将只能从Amazon澳洲站购买商品，美国、欧洲、日本站点将不再对澳洲居民开放。FBA服务目前已于2月份正式推出，但开放注册暂无具体时间。因此物流是澳大利亚站点一大问题，目前已经入驻的卖家可以采用直邮+专线，或者海外仓来发货。澳洲的东部物流问题比西部少一些。税务方面，从2018年7月1日起，根据澳大利亚联邦议会已经通过的新GST法案，对入境澳大利低价值销售品（即海关价值等于或低于1000澳元）征收商品和服务税（GST），面向澳大利亚消费者销售低价值进口商品的卖家必须注册GST税。

目前澳洲站有20多个大品类，卖家数量达1850名。美国站可以入驻的大类，澳洲站也基本可以通过。目前主要热门类目包括服饰、鞋靴、3C电子、家用电器、园艺等类目。

速卖通

全球速卖通（英文名：AliExpress）正式上线于2010年4月，是阿里巴巴旗下唯一面向全球市场打造的在线交易平台，被广大卖家称为“国际版淘宝”。全球速卖通面向海外买家，通过支付宝国际账户进行担保交易，并使用国际快递发货。最新数据显示，速卖通已覆盖全球243个国家和地区，其中，成交量最大的国家依次为俄罗斯、美国、西班牙、法国和英国。平台主要热门支柱行业为：手机通讯、服装服饰、家居园艺、珠宝手表、美容健康等品类。

eBay

eBay是美国第二大线上零售商，在2018年Q1，eBay在美国市场和国际市场上的商品交易总额比去年同期增长了7%。目前，eBay在目前在世界各地拥有2000多万卖家，在美国拥有600多万名卖家，包括全职卖家和兼职卖家。eBay刚起步时，是一家线上C2C拍卖平台。如今，eBay上88%都是“立即购买”的商品，与eBay的拍卖功能毫无关联，81%的待售物品是全新的。

eBay五大热销品类包括电子、时尚、家居园艺、汽摩配及商业工业品等。从eBay这几年发展的数据来看，其中汽摩配类和商业工业品的增速是最快的。eBay Motors是全球最大的在线汽摩配交易平台之一，全球超过1万多品类，在线销售产品超过3亿多条，覆盖50万种车型。电子品类则是eBay平台第一大品类。eBay B&I为全球最早最大工业品在线交易市场之一，拥有超过10万多品类。eBay平台拥有超过1万4千多个家居品类和6千多个园艺品类，是全球最齐全的家居及园艺品在线交易平台之一。eBay时尚品类包含了三大分类：服装、鞋及配件，健康及美容，珠宝首饰及钟表，在全球共计有3万多品类。2017年整个时尚品类交易额在eBay所有类别中排名第二。体育用品品类在eBay平台的销售也非常可观，销售额GMV连续三年取得增长，过去一年中体育用品类销售前三名为：骑行，露营及远足，健身。

Wish

总部位于旧金山的Wish，是一个移动跨境购物电商平台，也是在美国和其他近40个国家中排行第一的安卓购物app。根据Alexa和similarweb的数据一致表明，wish的主要受众市场仍是以美国为主，截止其访客流量的20.15%来自美国。今年前6个月Wish的每月平均访客达到9446万，目前其网站上拥有超过100万的卖家，提供超过2亿件商品，预计今年出货量将超过10亿件。

Wish主要销售价格较低的服装、电子产品和美容产品，现在Wish中增长最快的两个类别是品牌电子产品和家具。目前平台GMV占比排名前五的分别是消费电子、个人配件、美妆、服装、家居用品，五类产品的GMV总和占WE海外仓产品总GMV的比值超过80%。

总结：

当你已经有自己的产品生产工厂或者稳定产品货源时，你需要的是选定一个平台开始运营，发展起来后再考虑多平台运营情况。为了获得更多的销售机会，有很多跨境卖家刚开始往往会选择广撒网的方式大量入驻各类跨境平台。然而对于资源有限的卖家或者经验不足的新手卖家而言，这似乎是不太现实。新手卖家往往认为只要在主流的跨境电商平台上全部开店，转化机会最大，收益也会最大。其实，专注永远比广撒网更有效率，因为新手卖家的经验、资源、精力都是很有限的。

如果你是刚刚进入跨境出口电商行业的卖家，其产品特点符合新兴市场，产品性价比较高，是从供应商直接拿货销售，可以选择速卖通平台。如果选择做Amazon，最好有比较好的供应商可以合作资源。供应的商品质需要非常稳定，有很强的产品研发能力。建议准备入行的新手接受专业培训，多了解开店政策和运营知识。同时，也要注重SNS社区的营销，通过软文等社交营销方式会有比较好的效果。如果你是做汽摩配或者工业品类目，有一定外贸资源和经验，eBay则是你不应忽视的平台。与Amazon相比，eBay的店铺操作也不复杂、门槛低，只是需要的手续和东西就比较多，平台规则比较倾向买家。eBay开店是免费的，但上架产品会收取一定费用，刚开始要通过拍卖积累信誉，出订单的周期相对较长。Wish主要是基于App 的跨境电商平台，非常适合物美价廉的产品。价格低廉的产品，配合Wish独特的推荐方式，利用智能性的推送技术，直接为每一位买家推送喜欢的产品，通过精准营销的方式，可以为产品吸引大量客户。基本所有的平台都是更偏向于信任客户的，卖家销售的产品一定要有质量保证。如果产品多次出现质量问题，对平台账号和产品销售有很大的不利影响。

当店铺销售上升到一定阶段，对于需要拓展新的目标市场，进一步提高销售业绩的卖家来说，如何寻找、确定新的销售市场或平台就需要列入考虑。一个较为常见的情况：对于Amazon第三方卖家来说，我们可以参与经营的站点包括北美站（美国、加拿大、墨西哥），欧洲站（英国、德国、法国、意大利、西班牙）、日本站和澳洲站。在现有已经开启北美站点、产品销售较好的情况下，需要拓展新的销售市场，是选择欧洲站还是日本站，或者新兴的澳洲站？恰恰并不是，事实上，我们更加稳妥的选择是在eBay上开启新的店铺。对于现在已经在北美地区销售良好的产品品类来说，将已经接受市场检验的产品尽可能覆盖更多的买家，拓展产品的市场份额，进而才能提高产品的销售业绩。根据产品品类和目标销售区域，合理选择合适的平台销售，我们可以将现有的产品覆盖到足够大的国际市场，最终尽可能扩大市场份额，提高产品的销售业绩。