双十一预热你的设计还在旧时代？

导读：双11我们已经迎来了10年庆典，从开始的光棍节现在演变成了全球狂欢节，那么我们的设计应该从什么方向去配合这种格调越来越高的全球化节日呢？当然，首先了解了整个节日的背景，会帮助我们更好的去思考设定方向。我们先来锁定双11需要展现的维度。

阿里官方的维度锁定方向：

1.从传承的维度

不管每年的主题是什么，平台一直传承着「让更多的人来参与的」这条主线，其中「人」是不变的主线。

2. 业务方向的维度

新零售

从去年开始，阿里巴巴开始启动五新战略（新零售、新制造、新金融、新技术、新能源），首当其冲的就是“新零售”。作为全球零售业最大的狂欢日，怎能不体现出“新零售”的特征。那么用一句话提炼新零售的本质：人、货、场，以人的个性化需求为核心，重新构建生产、销售、配送、运营以及服务体系。

全球化

从2015 年开始，阿里就在启动全球化战略，之前的全球化主要是指全球商品，全球品牌的汇聚，而2017年开始，则更关注的是全球消费者的融入，这里面，核心还是在于人、在于更多不同种族不同文化背景的融合。

节日狂欢

从双十一开创的第一天开始，“狂欢”就是始终贯彻的主旋律，而随着狂欢的深入，双十一已经变成了全球消费者的节日，而节日就意味着不仅仅只有整体氛围上的狂欢，还有属于每一个消费者自己的小确幸，主角同样是人。

这三大要素决定了以人为核心的方向！

这不仅仅是一种人文关怀，更重要的是作为一家使命驱动的公司，认真的为每一个消费者创造极致的消费体验。这是一个更大的格局，海纳百川的气度。因此，设计就要有足够的包容性。天猫的Logo，它更像是一个容器，能容纳不同内容演绎的符号，通过这个品牌符号去传递更加多元的内容，让天猫的形象变得有血有肉，用鲜活的生命力，去和每一个消费者对话，让他们感受到自己真实的存在。

双十一品牌工作还有很重要的一部分是视觉风格，除了Logo，整个双十一到底要长什么样？视觉风格到底是怎么样？

历届双十一风格：

抛开设计元素和各种表现手法，我们可以看到，双十一的视觉风格，其实一直延续着波普（POP）艺术的路线，其实这也比较容易理解，双十一本来就是普罗大众的狂欢，所以在调性上要有普适性，而波普艺术所倡导的「艺术要普罗大众」的理念和双十一的品牌精神不谋而合。

但是，这里面也有一定的挑战。首先，这个大的基调这些年被电商大量重复使用，鲜艳的颜色，矢量扁平的元素应用让用户心生疲倦，消费者还需要一些新的视觉刺激，在大基调不变的前提下，如何玩出些新意？从哪里去找到突破口？

我们先分析下去年的【镭射+POP ART】，是从“Open”这个核心概念来入手的，「Open」给人的视觉联想是「五光十色、绚烂多彩」的，那什么能表现这种感官，阿里官方的设计思路是：「我们想在波普里面加光！」于是设计师一下子有了想法，创意很多时候都是通过老元素的新组合产生的。

确定了视觉风格的主思路之后，就是反复的尝试。因为设计师发现一个问题，镭射这个元素很炫酷，但是也很难驾驭，所以要保持克制，要high也要有原则。就有了镭射不超过30%的画面占比这个视觉原则。而在应用上，我们可以感受到这种扑面而来的欢乐，这就是节日该有的样子。

下面看看确定设计思路后的主KV的延展：

园区内部传播氛围

主会场

以上分析我们不难看出：设计其实就是一个配合主题，不断推陈出新的过程。无论用什么色彩，什么表现手法，都是为了营造一个有新鲜感的主题活动。至于具体的创意，比如你是镭射光还是极光还是幻彩，这些天马行空的想法，还是留给设计师自由发挥吧。我们需要做的是，出新，新得有意思有想法，又能配合主题。事实上设计是一个挺时尚的工作，所以做今年的设计还要知晓圈子里的流行趋势。一般来说求新求变的时尚圈有个循环规律，至少3,5年内是不会一直沿用同一元素和风格的，那么除了2017年的光谱，我们看看前2年都用了什么创意。

2015年是大量真人图片PS做后期视觉处理的风格，不再列举了。2016年敲定了All in one的主题之后，视觉的规范也跟着建立起来：全品牌、全平台、全球融合为一点，设计更“放肆”，突出年轻、大胆和多元化。设计师们研究了大半部色彩艺术史，最终决定用撞色和微欧普的风格来承载这次的主要视觉。

PS：当然，研究了大半部色彩艺术史…这是一种标准商业性的说法，足够让人觉得够高级，当然纯粹的学术研究和高级不高级不是同一个维度。

那么微欧普的风格怎么来承担视觉任务呢？其实就是高饱和度色彩的对撞，点阵纹理和搭配效果，营造出狂欢、节庆的气氛。

所谓的“微欧普”，是从出现于20世纪的欧普艺术作品演化而来。通常借助线条、形状和颜色的周期组合或特殊排列，制造出一种视觉错觉。设计师们发现，利用几何线条的交错并置，配合明亮的颜色，能带给用户兴奋和愉悦的视觉刺激。然而不能是过于强烈和生硬的刺激，还需要融合的愉悦的感官。阿里的UED团队最终借鉴欧普艺术和3D、透视等装饰效果，达成了这样的效果。

总结：让我们回到开篇第一张回顾图，可能对于圈外人来说，无论你说得多么天花乱坠，客观感受可能就是大同小异的五颜六色变着法子来闪耀你的眼球而已。并不会觉得你的背景故事带来了多么深刻的变化和激情。但是当我们了解到这样的背景故事之后，会对这样针对尽可能大范围的消费者的视觉设计套路和思路有更清晰的认识。这是一场大众的狂欢，这不是一场高深莫测的艺术沙龙。不是需要颠覆大众的意识形态，只是想让大众知道我们在颠覆自己的认知形态，我们研究流行趋势，我们研究艺术史，研究人类行为心理学，研究高科技，哲学，天文…都是出于一个目的：不断推出激动人心的，符合这场节日的新鲜热辣的有内涵的设计，套用一句好用的广告语：做设计，我们是用心的。当然，做设计也是花心的，每年换着法子来逗您开心，所以，今年的双11，有什么新鲜的故事来打动我们？除了期待惊喜，也期待设计师们一直能拥有新鲜能量，健康快乐。