大促在即，美妆护肤品牌电商运营应如何攀登“新势力”人群心智顶峰
双11来袭，阿里妈妈近期推出了「智胜双11·38天经营成长计划」。本次电商运营计划分节点必备、进阶技能、冲刺干货三大阶段，旨为品牌商家打造电商运营增长全攻略。
作为计划第一阶段的核心内容，m awards 生意创造营正式开营，米洛氪高级品牌经理刘燕娜荣幸受邀担任讲师，围绕《如何攀登新势力人群的心智顶峰》《如何做人、货、场清晰的布局》分享了智胜双11的策略布局干货，全面解析品牌应如何攀登新势力人群心智顶峰，助力商家经营决策和经营目标达成。疫情催生“宅”经济，消费者从买、逛拓展到播、玩，心智已然发生转变。品牌应该针对哪类单品？触达哪些人群？在哪里触达？对于这些困扰我们品牌客户的共性问题，米洛氪已形成了成熟的策略体系。在输出策略后，同步做GTA以及GTM的拆解，得出不同的渠道的目标人群，并分别剖析这些渠道促达目标人群的预算；根据品牌客户的营销预算，从而得出渠道投放的营销比例，让品牌客户更加精准地做落地执行动作，同时在整个落地执行过程中进行数据的监控。由某美护头部品牌A为例，即使其2019年交了⼀份满意的答卷，但我们从⾏业变化及消费者运营数据上依然发现其增⻓的内忧外患。多维挑战之下，品牌A当时又是如何差异化竞争，守住自身阵地，抵御来自国内外资深及新兴品牌的冲击，继续保持整体迅猛增长的同时实现品牌高端化转型？据数据显示，Gen-Z人群在2019年中增速迅猛，体量庞大，尽管A品牌在Gen-Z人群的渗透上有所斩获，但对比行业的整体增量仍有距离。新客成为行业发展的生力军，其中Gen-Z人群更是行业新客人群抢夺的关键胜负手，也是实现“品牌高端化”的重要起点，作为品牌核心策略人群，Gen-Z人群承担着品牌增长的核心动力。大美妆行业整体趋向“掐尖”心智，品牌需稳住核心品类地位，同时在其下布局有心智优势的产品。新品是拉动品牌新客增长的有效驱动器，成功的胜负手在于是否能抢占新的“掐尖”位心智，持续夯实品牌核心品类，维持原有领先地位。我们从不同人群对不同消费者的需求偏好TGI中得到，情景消费对Gen-Z人群的影响极大。因此，品牌可以强化情景营销，同时配合最有效的直播引爆入口，最终新品及新人群的运营效果可期。与此同时，关注美妆个护消费不同场景需求情景的爆发节奏，配合制定属于品牌的年度营销时间线。在后疫情时代，直播领跑流量复苏，成为新品及新人群引爆的主要入口，美妆跨界合作款拉新能力显著，不仅能拓展不同层次人群，更能影响Gen-Z人群的消费决策。Z世代及小镇青年会员客单比非会员客单高，人群体量大及行业增速高，人群前瞻性以及可教育潜力巨大。我们通过复盘A品牌2019年各策略人群GMV组合情况，结合GRO的增速，再根据品牌2020年GMV指标，最终得出策略人群年度GAP值规划：梯队1核心人群：都市蓝领、Gen-Z、小镇青年；梯队2机会人群：资深白领、精致妈妈和新锐白领。都市蓝领、精致妈妈作为A品牌核心人群，资深白领行业消费力高，以高质产品保证活动产出；Gen-Z、小镇青年、新锐白领则匹配人群画像进行拉新产品，赋能品牌人群结构优化。针对策略人群梯队部署，通过人群地图洞察，可以还将渠道划分为针对年轻群体的声量拉新，以及针对机会群体的渗透转化。最后，再根据人群、货品、渠道策略，制定人货场布局策略，实现对策略人群进行精细化运营。结合产品类型和目标用户群体画像，借用明星助力，拉近品牌与目标群体距离，通过全域营销对目标群体进行品牌强渗透。针对“粉丝”的专属礼盒套装，撬动明星粉丝，实现明星流量转化成品牌流量。品牌A推出宠粉附赠限定版台历的面膜礼盒&联名款礼盒，撬动粉丝流量。打造会员“超级宠粉日”直播场景，明星推介会员权益，一键入会缩短A-I-P转化链路。根据人群层级规划承接策略，针对“促入会”“促复购”两大目的，千人千面推送承接页面，对目标人群实现A-I-P-L有效转化。2020年，品牌A在双11期间经过电商运营的人群体量得以继续攀升，大促当天人群体量同比增加 3X%+，品牌购买人数中Z时代和小镇青年占比同比上升3X%+ ，双11期间直播观看量达 1.6亿+ 。今年以来，年轻群体和高端群体占比依然在不断上升，如何在电商运营把握好这部分人群流量将是个重要话题。
