差异化定位，市场饱和行业并非红海一片，线上电商运营策略如何制定

随着消费水平及消费力的升级，近几年，我国沐浴露市场呈现快速发展态势的同时，消费者对沐浴产品的需求也逐渐呈现出高端化、细分化、多样化。

现如今沐浴露的意义已发生翻天覆地的变化，慢慢从传统的清洁功能向更多的护肤功效转变，如滋润保湿、美白防晒、除螨去鸡皮等等，商家为了迎合消费者的需求，不断推陈出新，玩出新花样，对于偌大的沐浴露市场来说，无疑是源源不断注入的新动力。

为了让大家更了解沐浴露产品的线上电商运营销售情况，了解消费者的喜好，紧跟电商运营市场推陈出新。氪云数据库结合阿里消费大数据，整理了近三年沐浴露品类的相关数据，通过分析沐浴露行业的市场发展情况，洞察头部品牌策略，希望能帮助企业获得一些品牌规划策略的参考和启发。

PART 01

沐浴露—规模及发展趋势

根据阿里消费大数据显示，近三年来，沐浴露行业访客量整体呈现稳定态势，2019年访客量峰值在11月；而2020访客量峰值在5月份，且访客量达到近三年来行业高峰，其交易金额为1183w+。

PART 02

沐浴露—行业趋势

整体来看，近三年除客单价外，各维度数据都在MAT2020年达到峰值，呈现两边低中间高的形态。

MAT2020年支付人数为1210w+，同比增长53.2%；但MAT2021年支付人数为920w+，同比下降24.3%，下降明显。

虽然支付人数下降明显，但MAT2021年的支付转化率却不低，有10.3%，只同比下降4.3%；同时客单价不断上升， MAT2021年客单价为75.4，同比增长28.8%。

因此，受支付转化率和客单价的影响，MAT2021年的交易金额为6.9亿+元，只同比下降了2.5%，基本与MAT2020年成绩持平。

其实从2015—2020年，中国沐浴行业的市场规模是不断攀升的，可见随着生活水平的提高，使用沐浴露的人数越来越多了，消费者对沐浴产品的需求量日益增加，促使更多的品牌想要分一杯羹。但随着市场被不断分割，整体沐浴市场规模也逐渐趋于饱和。

PART 03

沐浴露—品牌格局

从沐浴露品牌格局来看， TOP10品牌竞争激烈。据研究报告，截止2020年7月，阿里平台上线的沐浴露品牌已经超过1800个，其中MAT2021年Top10品牌市场份额为28.9%，Top5品牌市场份额为20.6%；同时，MAT2021除欧舒丹、REVER和宝丽外，其他TOP10品牌均为新晋前十品牌。

由此可见，目前美容护理/美体/精油类目下的沐浴露品牌格局尚不稳定，行业品牌集中度低，品牌众多，竞争非常激烈。

因此，TOP10品牌排名变化也较大，MAT2021年欧舒丹凭借超强实力，销售额占比达到11.8%，以绝对的优势成为行业老大；而去年第一的REVER，则由销售占比8.1%下降到2.9%，只能屈居第二。

此外，值得注意的是，头部品牌目前依旧以国际品牌为主：TOP10品牌除了RIVER是国产品牌，其余均是国际品牌。

RIVER作为国产品牌，连续两年成为top3品牌，涨势迅猛，无疑是国货沐浴露突出国际品牌称霸的局面的黑马。本土美妆企业在沐浴品牌上的集团军作战能力也开始显露。

REVER是武汉美妆个护公司——保利沃利，去年4月，该公司宣布完成数千万元B轮融资，由嘉御基金领投，华映资本、青松基金跟投。

凭借浴球、沐浴油等差异化品类及高颜值包装， REVER彩虹浴球、沐浴油常出现在小红书等平台的种草类内容中，在沐浴露天猫畅销店铺TOP20中，REVER旗舰店实现了147元的成交均价，仅次于欧舒丹。

PART 04

沐浴露—品牌综合表现

从沐浴露品牌综合表现来看，共13个品牌年度表现较好，其中欧舒丹最强，年销售额8159W+，同时也是访客数和搜索人数最高，年访客人数967W+，搜索人数最高说明欧舒丹的品牌效应高于其他品牌。

值得一提的是，支付转化率最高的是健美创研，或可能和低客单价相关。

近几年，欧舒丹一直稳居沐浴露行业top3，在竞争如此激烈的市场环境中，它是如何找到突破口的，让销售额不断攀升，最终荣登冠军宝座的呢？

 线上线下联动 

在中国，欧舒丹通过在地方城市积极开店和强化网络销售等方式，满足不断增长的中产阶层的健康追求。通过不断开设实体店，增强线下服务体验，搭配线上销售渠道，强强联合，提升消费者的体验感和增强口碑宣传。

由于经济不景气和节俭令影响，中国奢侈品行情低迷，但欧舒丹并未放缓在地方城市的开店步伐。因为欧舒丹认为，虽然北京等大城市的增长放缓，但小城市的增长空间依然巨大。

另一方面，在成熟的日本市场，欧舒丹利用先进的数字技术重装旗舰店。在欧美品牌中，欧舒丹异常重视亚洲战略，实现了业绩增长。

 迎合健康意识 

欧舒丹最大的优势在于凸显“天然”特色的商品构成。中国人曾普遍认为“化妆品伤皮肤”，不太喜欢化妆。欧舒丹率先推出采用天然原料的化妆品，领先其他欧美企业和花王等日本企业，品牌号召力很强。

研发出来的洗发水和香皂等护发和护肤用品，由于天然无刺激的功效，很快受到消费者的追捧。迅速打开购买频率较高的日用品市场，店铺的销售额不断提升。

PART 05

沐浴露—商品综合表现

从沐浴露商品综合表现来看，销售额TOP1商品来自欧舒丹，近一年交易金额2132W+，同时访客数和客单价也是最高的，客单价约317元。且在年度表现较好的top5商品中，欧舒丹就占了3个，以补水保湿为主，可见欧舒丹的产品得到消费者认可度较高。

从商品名称来看，主要以补水保湿、去角质和留香功能为主。其中，香氛型沐浴露/留香占比最高，接近43%，而补水保湿、去角质也是热销沐浴露的主要功效。

由此可见，随着消费不断升级、人们生活水平的提高，消费者在衣、食、住、行等多方面的要求也越来越高，对产品精细化也就提出了更高的要求，清洁不再是他们购买沐浴产品的唯一诉求，悦己型消费逐渐成为主导，“美白”、“保湿”、“芬香”等成为热门概念，传统洗护品牌纷纷“顺势”迭代升级。

PART 06

沐浴露—消费者基础画像

从沐浴露品类消费者基础画像看，女性消费者成主力消费军，接近男性消费者的4倍；而女性中，18-24岁占比最高，约占30.1%，可见，青年女性仍然是沐浴露消费主力，是主导沐浴露消费市场的“指挥官”。

在消费水平方面，大部分消费者职业以公司职员为主，一般月收入在1800-8000元之间；有一部分消费者为在校大学生，月收入在1800元以下，更倾向于消费客单价低，性价比高的产品。

有调查显示，在影响消费者选择购买沐浴露的各种因素中，沐浴露的品牌知名度位居榜首，其次是气味和价格。33.6%的消费者表示，购买沐浴露时，最看重品牌知名度。显然，消费者认品牌的心理极大地左右了其购买选择。

沐浴露产品的气味会影响23.3%的消费者的购买行为。因此，沐浴露产品要想俘获消费者，应更加注重沐浴露香味的改进与升级。也许，可以紧抓中国消费者对于花果香的喜爱。

价格优惠和促销打折也是吸引消费者购买的重要因素，16.7%的消费者会选择价格优惠的沐浴露。在同等品牌的选择下，有超过一半的消费者，会直接购买做促销活动的沐浴露。可见，追求物美价廉，一直是消费者亘古不变的消费心理。

沐浴露品牌商家应从消费者为切入点，了解其需求，开发更多贴合其消费倾向的产品。

PART 07

沐浴露—小结

总体来看，虽然中国的沐浴露市场整体市场趋于饱和，但是仍然处于增长的状态，尤其是线上电商运营渠道，正爆发着强劲的生命力。沐浴品类市场呈现高端化、细分化、多样化，为了满足消费者的需求，商家们可以增加沐浴产品品类，更注重产品的功效，争取在激烈的电商运营市场竞争中脱颖而出。

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数据来源：阿里消费大数据、氪云数据

数据周期：2018年7月-2021年6月