直播运营|抖音服装趋势研判，直播起号全玩法

近日，在广州大麦天德广场总部，开展第二场抖音直播快速起号玩法的分享会，为到场品牌商家进行双十一大促期间的店铺诊断和答疑解惑。现场不同行业的品牌互相探讨，我们以服装行业为例，为大家分享抖音服装直播起号的新玩法。

（抖音直播分享会现场）

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服装行业电商特性

我们洞察到，抖音作为年轻消费力聚集地，自带新潮和时尚属性，双十一大促阶段平台也在扶持包括服装在内的各产业带新商家。而服装行业作为抖音增长最快的类目之一，服装品牌、商家和时尚达人通过短视频和直播，以上身带货、穿搭分享种草等方式，唤醒消费者潜在消费需求。服装行业在兴趣电商上更容易打造爆款，中小服装品牌借助抖音平台优势获得流量转化，直接触达用户。

（广州大麦的服装直播间）

服装行业分为三大商业模式，第一类是品牌服装，其优势是具有产品设计感和品牌知名度，缺点是库存和款式相对工厂和批发的商家来说要少，更新速度较慢，且毛利高，会进行控价，退货率高。第二类是源头工厂型，优点是货源稳定、商品价格低，并且在抖音上起号快，但会存在较大的库存压力，毛利低。最后是二类批发服装，优点是款式多，但存在货源不稳定，单品尺码库存少常缺码数的问题。在变现模式上，服装行业存在去品牌化的特性，品牌商家可以运用商品卡、自播和达播来进行变现，工厂和二批类商家也可以通过自播和商品卡来实现成交。

（服装行业抖音变现模式）

我们发现抖音平台上已经存在大量的服装卖家，由于服装运营流程长，从设计到生产，再到销售，每个环节都有其特定的流程和时间。服装流行周期短，受时装季节的更迭和差异的影响较大，且服装的爆款可持续时间短，可复制率大，退货率高，库存压力大，不适合重付费，直播上对主播要求高。因此，这对服装的品牌和商家来说，前期的品牌定位、产品风格打造、圈定目标人群，找到自身的核心竞争力是尤为重要的。

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服装行业直播趋势

通过近90天内服装行业直播趋势分析，直播场均GMV达到2.5万到5万，每场平均观看人数近2万。在热卖品类中，女装销售额占比80.05%，男装销售额占比11.53%，内衣裤袜销售额占比7.14%，服饰配件1.29%。在价格带方面，56-199成交占比46.64%，199-499成交占比22.62%，成交价格带最高的是56-199之间。在抖音服装行业中，抖音个体店占比高达71.47%。在达播方面，头部达人占比1.93%，肩部达人13.8%，腰部大热37.07%，潜力主播26.49%。由此可见，在服装行业中，品牌效应占比不高，服装购买人群追求品牌的占比不高。

（服装行业抖音店铺、达人占比）

在成交人群年龄地区分布中，年龄段31岁到40岁的成交人群占比最高，41岁到50岁人群对服装关注程度更高，女性占比达81.83%，男性为18.17%。在直播类型占比最多的是达人带货，粉丝一般是1到10万之间居多，而观看直播的女性占比78.43%。服装行业在产品卖点宣传上，着重在支持七天无理由、面料、尺码、上身效果和适用场景等方面。在服装行业评价反馈中，买家最关心的是上身效果、价格，服务体验感、物流体验和产品质量问题。

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人、货、场搭建策略

服装行业在抖音上直播的模式主要是微憋单模式，进行情景化营销，主播进行上身试穿，教搭配展示，使用高级描述产品词汇来强化产品卖点。产品活动玩法以买赠的形式吸引消费者组合购买，例如：买上衣裤子、买套装送内搭、买衣服送搭配的包包、买多件赠送等。同时，会以粉丝优惠券、满减、满赠等营销方式来吸引用户关注和加购，实现了消费者触达和种草。

（服装直播间展示策略）

在短视频引流方面，建议商家选3到5款性价比高，预估退货率、差评率低或者同行重叠率高的爆款，制作长期的短视频素材，目前的三种服装爆款短视频有：

（1）户外拍摄：选择阳光绿草地拍摄，主播上身展示服饰，突出服饰亮点，将衣服与场景高度融合度。

（2）穿搭教学：通过以不同的衣服搭配，使用不同的场合进行穿搭教学，以内容帮助商家增强粉丝粘性。

（3）产品展示：模特产品上身进行细节展示，配合产品讲解来增强了视频的观看性、实用性。

除此以外，在短视频投放策略上，建议在前期冷启动阶段以大数据精准圈定人群，通过投放推广人群标签，形成精准引流，为账号打上多个关键精准标签；在中期以爆款素材提升GMV，同时补投直播间数据，撬动自然流量；在增量期根据数据情况进行全方位的投放策略优化，提升整体ROI，测试出爆款产品，维持直播间的数据稳定。

抖音逐渐成为服装行业的爆品创造和商家的增量场，抖音内容营销不是单点的运营，需要站在品牌战略的角度上，以整体性的生意规划和布局，在货架场景和内容场景中不断发力，结合多元的大促玩法和平台政策，才能在双十一中收获新增长。