电商口腔护理市场分析？电动牙刷、漱口水机遇在哪里？

时下越来越多国人看重口腔健康，电动牙刷行业增长迅猛，不断涌现新兴的国产品牌，国内漱口水市场也在不断扩大。那究竟，国内电动牙刷的市场态势如何？消费者关注点是什么？消费在买漱口水会有哪些消费场景？商家可以如何切入？

正文

一、电动牙刷市场呈上升态势，客单有下滑趋势，TOP品牌主导性有减弱趋势

电动牙刷行业整体呈上升趋势，增长幅度可观，2018年前5个月与2017年同比访客数上升了38%，销售额同比增长45%。成交旺季出现在每年的11月份前后，说明双十一大促是电动牙刷成交的主要月份。电动牙刷的的客单价从2016年开始呈下滑趋势，在2018年5月更是达到行业最低值（约163元）。

图1 电动牙刷行业访客数、销售额、客单价变化趋势（基于淘宝数据）

电动牙刷市场是品牌主导性较强的市场。近三年的品牌市场份额对比中可以看到虽然top20品牌市场份额占比超9成，但呈下滑趋势，销量逐渐向中尾部品牌电动牙刷分散，飞利浦、欧乐B等综合实力有绝对优势的国外品牌份额呈下滑趋势，国内品牌逐渐崛起，在2017年top20品牌中，超一半的品牌是专为国人设计的电动牙刷，国产品牌仍有较大的发展空间。

虽然行业中排名靠前的品牌占据了大量的市场份额，但其市场占比也正逐步下降，我们以行业TOP10的品牌作为第一梯队，可观察到其市场占比有明显的下降趋势，反映出中部品牌正在持续发力抢得市场，有特色的品牌会逐步崛起。

图2 电动牙刷行业TOP20品牌排名（基于淘宝数据）

图3 电动牙刷行业TOP10品牌销售额占比变化趋势（基于淘宝数据）

二、电动牙刷消费者分析

电动牙刷主要消费人群为95后未婚女性，职业主要是白领和学生。其中约4成的消费人群集中在18-24岁，25-29岁的占比约为25%。主要分布在二三线城市，其中以广东省、江苏省和浙江省的消费者为主，淘气值在600以上的消费者对电动牙刷更偏好，消费水平中等偏上。

主要是一群追求颜值、爱美、爱时尚、爱玩的消费人群。在APP偏好上，大都选择“拍摄美化”、“视频播放”、“生活助手”，但在“视频播放”、“健康医疗”、“休闲娱乐”上倾向性更明显，说明消费者关注健康同时也爱娱乐休闲；社交兴趣的选择上，更喜欢“数码家电”、“影视娱乐”、“IT互联网”、“游戏动漫”，消费者喜欢数码类电子产品，爱玩，爱游戏动漫；消费者在线购物时，更容易受到淘宝大促的影响，品牌导向明显，同时也注重产品的外观和质量。

图4 电动牙刷消费人群画像（近半年）

三、热销电动牙刷价格段分析

    行业热销的电动牙刷主要集中在100-300价位，100元以下的市场环境宽松，但需求量较小。100-150价位产品最受欢迎，市场竞争激烈，150-200元和250-300元价位市场环境相对较宽松，流量相对较大。

四、漱口水消费需求分析

除了电动牙刷，国内消费者对漱口水的认可度也有一定的提升。为了更深入了解消费者对漱口水的态度、诉求，数学委员抽取了目标组（三金漱口水）和参照组（行业TOP50热销漱口水）的评价数据进行分析对比。

1.问大家分析：功能、刺激性、效果、使用方法是消费者比较关注的

通过分析三金漱口水的问大家可以发现，消费者最大顾虑最多的还是产品的功能性的问题，其次是产品的刺激性。说明解决/缓解口腔问题是消费者购买漱口水的第一要素，比如去口臭、去牙结石、去牙垢、抑制口腔溃疡等，其次还会在意产品的成分给牙齿、口腔带来的影响以及使用感受的好坏，比如有部分的消费者较难适应漱口水的”辣“感，抑或会在意漱口水是否含有酒精。

图6 三金漱口水问大家维度&问题汇总

2.三金漱口水&其余热销漱口水的评价分析：使用感受、功效、使用场景是三大关键

（1）三金漱口水的整体评价较好，比较多的消费者都认为产品好用，而最直接的感受的产品的气味、味道较好，其刺激感不会很强，比较舒服，用完很清爽，给消费者感觉到”牙齿干净了”；（2）而购买这一单品的消费者在评价时较多地提到“三金”这一品牌的字眼，对三金这一品牌的认可度较高；（3）大部分消费者认为产品性价比高，价格实惠，且一般单次会购买2-3瓶；（4）相对更多的消费者会认为三金西瓜霜的漱口水可以消炎、杀菌、减少口腔溃疡以及去口臭；（5）不少消费者会在饭后使用，特别是在办公室或者旅行期间；而有部分消费者会觉得这很适合懒人，特别是在“懒得刷牙”的时候；而有消费者也提及漱口水是“坐月子必备”。

图7 漱口水热销品评价分析（共11246条）

注：其中目标组为三金漱口水1688条有效评价，TGI的对照组为行业热销漱口水11246条有效评价，请知悉。

因此，对于商家而言，降低产品入口后的刺激感，强调其温和性，可提升消费者的使用感受；可结合草本、科技等营销卖点来强调产品消炎杀菌、去口臭、减少口腔溃疡的功效；在使用场景上，可考虑多容量搭配套装，满足消费者不同使用场景的需求（如家庭装、公司体面装、旅行随身装等，如下图）；

此外，还可考虑打造适合懒人使用的高配版，针对饭后清洁口腔的标配版，适合孕妇或产妇的特别版（如下图）。

图8 不同消费场景的参考热销产品

总结：

通过分析国内电动牙刷的市场态势，热销品牌的成长情况，我们了解到了国内消费者对电动牙刷的接受度不断提升，主要消费人群相对年轻，追求颜值、时尚，说明电动牙刷的的包装、营销卖点、品牌的打造越显重要。通过了解消费者消费者对漱口水的评价可知，产品的功能、使用方法、使用场景是消费者的主要关注点，商家应结合不同消费者在不同场景下的需求进行产品的打造、包装，使产品更容易触动消费者的诉求。

（注：文中部分图片素材来源网络；数据来源：大麦云数据）