行业洞察 | 2021潮流服饰天猫运营新增长与消费趋势盘点
后疫情时代，消费者对服饰既要满足穿搭颜值又要满足舒适体验的需求愈发增强，服饰轻运动风赛道顺势而出。近期，阿里妈妈联合天猫服饰行业发布了《服饰轻运动趋势崛起报告》，基于消费者大数据，洞察国潮大热的背景下，2021潮流服饰天猫运营该如何寻求增长？
全球疫情为品牌、零售商和消费者带来众多不确定性，服饰中加入户外元素成为给日常生活带来安全感、舒适感的关键设计，消费者希望产品适应性强，且具备美观性和实用性，同时能够支持全天活动；天猫淘宝女装/内衣/女鞋和运动融合逐渐增强，界限感削弱。据统计，女装和运动户外鞋服的交集消费者占比提升了14%，内衣和运动户外鞋服的交集消费者占比提升了12%，女鞋和运动户外鞋服的交集消费者占比提升了15%；伴随女性自我意识的不断觉醒，加速催生了契合消费者多维需求的轻运动赛道，女装/内衣/女鞋MAT21年轻运动消费者规模近2亿，渗透空间巨大。2020年，阿里生态内的Z世代已占据30%时尚消费份额，同比2019年增速高达106%，高于整体时尚消费大盘整体增速（91%）。轻运动赛道内GenZ浓度更高，用户价值远高于行业大盘人群，尤其是在女装/内衣、女鞋品类的消费力。按照用户特征和决策风格，可划分出六大人群：动感实惠党、成熟平价党、潮流运动咖、运动追潮者、品质舒适族、奢华质感族。轻熟、无偏向、休闲风格是用户关注首选，酷感是用户风格表达核心。嘻哈街头、中国风、朋克摇滚易与青年党沟通，简约、雅痞则易与潮流时尚者沟通。
Z世代用户更愿意“逛新品”，时尚新品的消费人群购买力更高、更年轻，并呈现下沉趋势。天猫服饰新品主要成交用户在高购买力(L5)、25-35岁、下沉城市(4-6线)的女性用户；从浏览偏好来看，24岁以下Z世代用户更愿意逛新品。时尚新品的消费者忠诚度更为突出，新品发布的15-30天，消费者在商家私域通道、种草类内容通道、手淘搜索的会员、粉丝及店铺老客对新品购买力优于普通消费者，新品粘性更高。双十一前夕天猫召开新品牌发布会，新品牌易感人群规模已达7400万。其中，服饰新品牌易感人群高达3000万，而Z世代在其中占据了半壁江山，高达46%，且在不断增长中。在时尚穿搭的选择上，他们领衔强控潮流，重新定义流行，敢于尝试新物种，强调民族自信与小众文化认同感。3年来，近7万新商家入驻天猫服饰，其中不少是令人充满期待的新品牌，2021春夏10大新风尚，处处可见新品牌的亮眼表现，也将为服饰行业的“新生力量”开辟更精准的赛道。伴随新品牌的异军突起、新商品的潜力释放与新品类的蓬勃生长，服饰行业迎来了充满机遇的“增量时代”。新品如何快速成长一直是商家运营过程中需要关注的重要问题，尤其像季节属性及时尚属性很强的服饰行业，货品迭代较快，上新频率高，新品运营更是重中之重。直播在对店铺各层级人群运营优势突显，尤其能够缩短消费者从认知到购买的全过程，提升店铺各层人群的转化率及人均转化金额。从即时成交情况来看，相比于大盘非直播渠道，无论在达人直播间还是店铺自播间，店铺各层级人群的成交转化率均有所提升，同时客单价相比于非直播渠道也有所提升。尤其店铺无关联人群（O人群）、店铺潜客的提升是最为明显。其中达人直播间对店铺无关联人群（O人群）的客单价提升更加凸显，而店铺自播对于店铺潜客的客单价值提升更多。从长效转化效应来看，相比于没看过直播的人群，看播人群的成交转化率、客单价也都有所提升，其中对于天猫运营店铺无关联人群（O人群）、潜客的提升转化凸显。除新品外，特色货品也是大服饰行业的重要特征之一。新品牌、新品的全面爆发，带动和加速了服饰行业天猫运营新品类的开拓。如何在激烈的品类竞争中捕捉新风口，占据天猫运营细分市场的一席之地？如何打造新概念、新设计、新供应，也许是每个行业下一个增量的机会。
