天猫代运营 | 消费升级，乳制品行业呈高端化趋势

近年来，膳食营养的均衡成为热议话题，随着消费升级，人们对乳制品的需求趋向多样化、高端化的势态，品牌也更加注重多营销渠道的建设，将在乳制品赛道上获得广阔的市场机会。因此，天猫代运营分享这份行业洞察分析报告。

01

乳制品行业保持稳健增长

据华经产业研究院报告称，2026年中国乳制品市场规模将达到5966.5亿元，随着国内消费水平及健康饮食理念的不断提升，乳制品行业预计未来几年将持续稳步增长。

 （乳制品市场变化趋势）

天猫淘宝乳制品市场头部效应明显，TOP5品牌的销售额占比稳步提升，伊利、蒙牛市场份额稳步提升，持续引领行业发展。伊利、蒙牛在常温乳制品市场处于绝对领导地位，而新兴品牌在低温、鲜奶细分市场发力；简爱在低温酸奶及低温调制乳市场持续发力，成为赛道top1品牌；妙可蓝多则在即食奶酪市场大显身手，快速占领即食奶酪市场份额，成为top1品牌；悦鲜活鲜奶市场份额也有所提升。

（Top5乳制品品牌销售额对比）

02

消费场景及需求趋向多元化

在健康意识逐步提升的当下，乳制品市场消费人群趋向细分化，场景及需求趋向多元化。从人群上看，在校学生及刚进社会的上班族成为中国乳制品市场的消费主力，50岁以上群体占比小幅提升，男性消费群体占比有小幅增长。从场景上看，除早餐场景外，运动/健身、代餐等细分场景同样受到消费者关注；从口味上看，消费者对乳制品口味需求趋向丰富，巧克力、水果、坚果、咸口、咖啡味等占比较高。

（中国乳制品受众变化趋势及偏好）

中国消费者注重营养搭配来实现“健康饮食，营养均衡”，牛奶和酸奶为消费者普遍认可的乳制品；健康度高的液体乳也顺理成章成为我国消费者选择的主要乳制品，在牛奶、酸奶、奶酪市场中，21-35岁人群均是消费主力。随着乳制品应用场景的日常化，消费者对口味的需求逐渐多元，低温奶市场口味产品份额不断提升，乳制品的场景也更加丰富，头部品牌纷纷布局。

（中国乳制品消费偏好）

03

技术革新驱动产品高端品质化

2022年7月到23年6月期间，线上主要货架电商平台乳制品累计销售额821.6亿元，同比增长2.5%，受产品均价上涨带动销售额，其均价增长4.6%。当前乳制品市场不仅关注大众消费，同时关注高端市场，乳制品在消费者自用需求上升级，也逐渐具有礼品属性。

（主要货架电商平台乳制品销售趋势）

在商品价格段方面，受消费升级的拉动和消费者的产品需求变化影响。主要货架电商平台在百元以下的产品，其商品数和成交额比例均呈现下滑；500元以上的高端乳制品呈高速增长，带动乳制品整体规模提升；中端乳制品市场中，商家在100-300元价格区间的商品数比例有所增长，消费者购买意愿增加主要集中在200-250元的价格区间。

（主流货架电商平台分价格段销售额对比）

0糖、优质乳蛋白的牛/羊奶在常温及低温赛道均保持高速增长，广西水牛奶、伊犁等含有国内优质奶源地名的概念正在高速增长，伊犁牛奶2022年同比增长超10倍，有明显发展潜力；INF低温杀菌技术鲜奶2022年销售额破1900万元，同比增长超28倍，相关技术概念或将带动低温奶产品持续增长。

（市场高增长概念销售额对比图）

在天猫淘宝酸奶市场中，常温酸奶中西柚、菠萝口味销售额快速增长，低温酸奶中各个口味同样表现不俗，巴旦木口味酸奶同比增长324.2%，菠萝、巧克力味增长均超10倍，口味创新和多样化或将成为酸奶市场发展新方向。

（酸奶市场高增长概念销售额对比图）

奶制品企业不断挖掘牧场地域价值，打造产品差异化创新品类，开辟更多奶源高端化品质化的赛道。不仅如此，为了让用户得更好的体验，电商平台全方位搭建核心城市仓，推出周期购、智能订奶平台等服务，提升奶制品配送效率，送货上门给到消费者。

整体来看，乳制品行业从新品开发、生产技术、养殖地域到供应链都呈向上增长的趋势，乳制品商家应该抓住消费人群的新需求和行业最新趋势，以此获得更大的增长。